Een groter bereik en meer bezoekers. Hoewel dit veelvoorkomende KPI's zijn, is het niet een doel op zich. Door enkel hierop te concentreren kan het marketingbudget stukje bij beetje opgesnoept worden zonder dat het echt iets oplevert. Het doel zou moeten zijn om waardevolle leads te creëren. En daar heb je niet méér bezoekers voor nodig, maar de juiste. Kwaliteit over kwantiteit dus. 

Van: Hoe kan ik zoveel mogelijk mensen bereiken?
Naar: Hoe kan ik de juiste mensen bereiken?

Het idee is simpel: mensen hebben geen tijd om het hele internet af te struinen en elk artikel te lezen. Daarom zijn ze op zoek naar waardevolle informatie die relevant is voor hun. Dus als je waardevolle en relevante content creëert, komen de mensen vanzelf. Simpel toch?! 

Om dit te realiseren is goede SEO (Search Engine Optimisation) nodig. Door de enorme groei aan informatie werkt de oude manier van SEO steeds minder goed. Gelukkig is er een nieuwe manier. 

In dit artikel leggen we uit wat die nieuwe manier van SEO is, hoe dat werkt, en hoe je die zelf kunt creëren.

“We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in.”

- Craig Davis

Search Engine Optimisation (SEO) toen en nu

Een van de belangrijkste aspecten van SEO is vindbaarheid. In het specifiek organische vindbaarheid. Het doel van SEO is om de organische vindbaarheid te optimaliseren voor jouw doelgroepen. 

Het voordeel van organische vindbaarheid t.o.v. adverteren is dat de resultaten door de tijd toenemen terwijl de kosten gelijk blijven. 

Toen was SEO: zoveel mogelijk content creëren

Vroeger was SEO relatief simpel: je koos een keyword en liet dat woord zo vaak mogelijk op zoveel mogelijk verschillende manieren terugkomen (keyword-stuffing). De websitepagina met de meeste keywords stond bovenaan. De primaire taak van de online marketeer was daarom om zoveel mogelijk pagina's te maken met zo veel mogelijk keywords. 

Nu is SEO: waarde leveren en content structureren

Maar omdat mensen zijn overspoeld met informatie werkt de oude manier van SEO steeds minder goed. Omdat mensen steeds meer informatie en keuze hebben, hebben ze het steeds meer voor het zeggen. Een beter alternatief is tenslotte slechts een muisklik verwijderd. De bezoeker is op zoek naar de pagina (content) die het beste aansluit en de meeste waarde levert. Pas als ze overtuigd zijn, zullen ze bereid zijn tot een actie over te gaan. Het ondernemen van een actie door een paginabezoeker noemen we een conversie. Vandaag de dag gaat het dus om het aantal conversies op een website of pagina, en niet om het totale aantal bezoekers.

De nieuwe uitdaging voor online marketeers is om waardevolle content te creëren gedurende de hele klantreis. Dat betekent aansluiten bij de behoefte van de klant en waarde creëren door specifiek te zijn en kwaliteit te leveren, en dán pas door te sluizen naar de pagina waar je ze kunt converteren.

De ongestructureerde SEO aanpak maakt daarom plaats voor een gestructureerde aanpak: topic clusters.

Tevens zijn zoekmachines ook steeds slimmer en ‘menselijker’ omdat zij ook zien dat het belangrijker is om 'de juiste' informatie te vinden. In plaats van pagina's scoren op basis van keyword-stuffing probeert de zoekmachine nu te beoordelen of er waardevolle content op staat.

Hoe werken topic clusters?

De topic clusters methode is een strategie waarbij een hoofdonderwerp (pillar page) centraal wordt gezet waarop een waardevol aanbod (content offer) voor de bezoeker staat. Deze pillar page is de plek waar de bezoeker wil / kan converteren, maar niet de plek waar mensen binnenkomen.

Om mensen te bereiken en naar de website te krijgen worden verschillende gerelateerde pagina’s (cluster content) gecreëerd die zich richten op een specifiek deelonderwerp (keyword).

Deze gerelateerde pagina's samen noemen we het topic cluster.

Topic clusters ordenen de informatie

In essentie zijn topic clusters een manier om de content op de website duidelijker, logischer en doelbewuster te ordenen. Op deze manier kan content specifieker worden en daardoor relevanter, en dus waardevoller voor de doelgroepen.

De cluster content pagina's zorgen voor de juiste bezoekers en leiden bezoekers naar de pillar page waar een mogelijkheid tot converteren bestaat. Hoe meer cluster content er linkt naar de hoofdpagina, hoe meer de zoekmachine het gaat zien als een autoriteit op dat onderwerp. En dus hoe hoger die pagina's samen scoren in Google.

Topic clusters gaan om 'eerst geven, dan nemen'

Vroeger probeerden marketeers met een SEO pagina mensen te bereiken, boeien en binden (converteren). Maar dat gaat niet altijd meer. Dankzij het internet hebben we steeds meer informatie tot onze beschikking maar ook steeds minder tijd om die informatie tot ons te nemen. Daarom zijn we steeds efficiënter in het wegwinpelen van informatie die niet precies aansluit bij onze behoefte. De verschillende doelen (bereiken, boeien en binden) moeten daarom los van elkaar worden gezien. Een goede structuur hierin creëren is erg belangrijk.

Als iemand bijvoorbeeld zoekt naar 'beste hotel' en op een pagina komt met reclame voor een hostel in Deventer, scrolt diegene snel verder.

Maar ook de mensen die zoeken naar 'beste hotel' zijn nog steeds een goede doelgroep voor je hostel. 

Topic clusters kunnen juist hierop inspelen. Je creëert content over 'beste hotel' en je zorgt dat die pagina waardevol is voor de bezoeker. Als die waarde is geleverd leidt je ze naar de pillar page om duidelijk te maken dat jullie hostel nog veel beter is. Zo creëer je vertrouwen met de content op de cluster content pagina's zodat ze op de website blijven en kun je ze vanaf de pillar page converteren.

Relevantie is de key, en het keyword is relevant 

Binnen topic clusters zijn de pillar pages de onderwerpen die aansluiten bij het product/dienst van het bedrijf en is de cluster content vooral gericht op specifieke keywords. Keywords spelen dus nog steeds een grote rol binnen topic clusters, maar relevantie (en dus waarde) is leidend.

Aan de slag met topic clusters in 6 stappen

Hoe creëer je zo’n SEO-strategie? Om je op weg te helpen hebben we het volgende 6-stappenplan opgezet en vullen we het in aan de hand van een voorbeeld.

1. Stap 1: Bepaal het topic (thema) dat relevant is voor jouw bedrijf.
2. Stap 2: Bepaal en creëer de pillar page.
3. Stap 3: Bepaal en creëer de content offer op de pillar page.
4. Stap 4: Bepaal en creëer cluster content op basis van concrete zoektermen (die bij de pillar page passen).
5. Stap 5: Deel en promoot de pagina's op social media.
6. Stap 6: Meet resultaten en stuur bij,
7. Iteratie: Herhaal vanaf stap 4.

Stap 1: Bepaal het topic (thema) dat relevant is voor jouw bedrijf.

Als eerste is het belangrijk om te bepalen welke topics voor jouw business relevant zijn. Dit moet een breed onderwerp zijn waar je genoeg content over kunt schrijven, én aansluiten bij jouw bedrijf. Op de overzichtspagina geef je een overzicht weer van wat het onderwerp inhoudt en alle deelonderwerpen die hiermee te maken hebben. Voor een sportschool kunnen dat bijvoorbeeld de volgende onderdelen zijn:

• Training
• Voeding
• Gedrag
• Herstel

Tip: je kunt een topic op twee manieren kiezen:

1. Op basis van de persona en zijn specifieke behoefte.
2. Op basis van de doelstellingen van je bedrijf.

Stap 2: Bepaal en creëer een of meer pillar page(s).

Als je een thema hebt gekozen (training) dan is het tijd om de pillar page of meerdere pillar pages te bedenken. Het is hierbij belangrijk dat je pillar pages kiest die gaan over iets wat past bij het thema en waardevol (en relevant) is voor de bezoeker.

Als we 'Training' als topic kiezen, kunnen we bijvoorbeeld de volgende pillar pages worden bedacht:

• Trainingsschema’s
• Training voor vetverbranding
• Trainingssoorten
• Training voor volwassen mannen

Onderwerpen moeten aansluiten bij de behoefte

Belangrijk bij het bepalen van een pillar page is dat er een onderwerp wordt gekozen die aansluit bij de behoefte van de doelgroep. Want als de bezoeker geen interesse heeft in het onderwerp waar jij een pillar page voor maakt, is de kans op conversie uiteindelijk minimaal. 

Om hierbij te helpen adviseren we de buyer persona in kaart te brengen en op basis daarvan een zoekwoorden onderzoek (keyword research) te doen. Het doel is om in kaart te kunnen brengen welke problemen de doelgroepen hebben, waarin zij geïnteresseerd zijn, en hoe jouw product/dienst hun problemen oplost.

Download het persona document

Tip: Bepaal tijdloze pillar pages

Content die seizoensgebonden of trendgevoelig is heeft voordelen maar ook nadelen. Een pagina zoals ‘Sporten in de Zomer’ kan in de zomer (of net voor de zomer) bijvoorbeeld veel opleveren, maar de kans is groot dat de behoefte aan die informatie van september tot en met april zal afnemen. De content en pagina zullen dus na augustus irrelevant worden en minder opleveren. Je kunt dit oplossen door onderwerpen zoals ‘De nieuwste trainingstips van 2020’ te vertalen naar ‘De beste trainingstips voor...’

Creëer de pillar page

Tijd om de handen uit de mouwen te steken. Zorg ervoor dat je goede content creëert waar de doelgroep echt iets aan heeft. Houd 1500 – 3000 woorden aan als uitgangspunt. 3000+ woorden leveren statistisch gezien het meeste op (SemRush Link), maar het gaat om waarde en niet om lengte. Als je dezelfde boodschap in 1500 woorden over kunt brengen, is dat ook prima.

“Wees compleet, maar concreet.”

- Tomas Bloem

Zorg dat de pagina overzichtelijk, gebruiksvriendelijk, en goed vindbaar wordt door rekening te houden met de volgende punten:

• Schrijf een aantrekkelijke introductie.
• Zorg dat de boodschap duidelijk is (Tip: zet voor jezelf in Word de boodschap in de header en test of de informatie die je opschrijft bijdraagt aan die boodschap).
• Mensen zijn koppensnellers. Zorg dat bezoekers de pagina kunnen scannen door koppen en alinea’s toe te voegen. 
• Benoem de cluster content.
• Gebruik afbeeldingen. Vergeet niet gebruik te maken van alt-tags die omschrijven wat er op de afbeelding staat.
• Plaats links in de tekst naar relevante interne en externe content.
• Zorg dat CTA’s (Call To Actions) op de goede plek staan.
• Verwerk (gerelateerde) keywords in de tekst.
• Voeg social media deelknoppen toe.
• Optie: voeg een inhoudsopgave toe die altijd zichtbaar blijft zodat bezoekers naar cluster content kunnen navigeren.

72 SEO tips

Stap 3: Bepaal en creëer de content offer voor op de pillar page.

Het doel van de pillar page is om iemand daar te converteren. De vraag is daarom simpel: welk aanbod sluit aan bij het onderwerp op de pillar page waar mensen bereid voor zijn hun informatie (e-mail in eerste instantie) in te vullen?

Voorbeelden van content offers zijn:

• E-books
• Stappenplannen (visie en missie in 6 stappen)
• Checklists (essentiële vragenlijst voor websites)
• Whitepapers (empatische merken)
• Samenvattingen
• Andere documenten die waardevol zijn (waardepropositie canvas)

Bij het topic Training en de pillar page Trainingsschema zou dit bijvoorbeeld Hét bewezen 5-stappen trainingsschema om thuis aan de gang te gaan kunnen zijn.

Bekijk meer download voorbeelden op onze downloads pagina.

Stap 4: Bepaal en creëer cluster content.

Als je weet op welk thema je de pillar page gaat richten (trainingsschema's in ons voorbeeld), kunnen we cluster content verzinnen die daarbij past. Deze lijst helpt om direct een planning te maken, maar kan naarmate je meer leert over de doelgroep verder worden uitgebreid of aangepast. Zo haal je steeds meer resultaat.

De cluster content voor Trainingsschema’s kan zijn:

• Een trainingsschema om snel gewicht te verliezen.
• Het trainingsschema voor mannen om spiermassa op te bouwen.
• De top 3 trainingsschema’s van Olympische Spelers.
• Het trainingsschema van Ronaldo.

Hoe bepaal je welke content het meeste oplevert?

Het is slim om te beginnen met het creëren van de content die het meeste oplevert. Om te bepalen welke content dat is kunnen verschillende manieren gebruikt worden. Onthoud wel dat dit altijd aannames zijn en dat er tijd (en inzicht in resultaat) nodig is om deze aannames te bevestigen.

• Achterhaal het zoekwoordvolume. Als je een zoekwoord/onderwerp in de zoekwoord planner van Google invult, kun je zien hoeveel er nu naar dat onderwerp gezocht wordt. Het kan trouwens ook inspiratie voor nieuwe content opleveren om in de cluster te verwerken.
• Volg trends. Google Trends geeft een duidelijk overzicht van welke onderwerpen voor een bepaalde geografische doelgroep interessant zijn. Denk bijvoorbeeld aan ‘Wie Is De Mol?’ Als blijkt dat de doelgroep erg geïnteresseerd is in deze show zou content die hierbij aansluit interessant kunnen zijn. Een voorbeeld is dan: ‘Het Trainingsschema van Miljuschka Witzenhausen van 'Wie Is De Mol?’.
• Luister naar klanten. Als je al klanten hebt, zijn zij de beste bron om te bepalen welke content relevant is. Vraag bestaande en nieuwe klanten wat zij waardevolle informatie zouden vinden omtrent je gekozen topic: trainingsschema’s.

Schrijf content voor de hele buyer journey

Niet elke persoon wil direct naar de sportschool. Hij/zij maakt voorafgaand een aantal keuzes. Het punt van eerste bewustwording tot en met klant noemen we de buyer journey. Deze buyer journey is op te delen in drie primaire stappen: bewustwording (van de symptonen en het probleem), overweging (van de verschillende oplossingen) en keuze (voor de beste oplossing). 

Een persoon doorloopt in 99% van de gevallen alle stappen. Succesvolle SEO zorgt er daarom voor dat er content is voor elke stap. Zo kun je in elke fase van het keuzeproces aanhaken en wordt de kans op leads vele malen groter.

In het voorbeeld van de trainingsschema’s zou de volgende content interessant kunnen zijn:

1. Bewustwording (Awareness). 5 redenen waarom je weinig energie hebt.
2. Overweging (Consideration). Trainingsschema's om meer energie te krijgen en af te komen van je vermoeidheid.
3. Keuze (Decision). Elk lichaam is anders. Kom een volledig op maat gemaakt trainingsschema bij ons opzetten.

Die laatste stap kan ook al een directe conversie zijn (zoals: neem een proefabonnement). Zorg er in ieder geval voor dat het aansluit bij het business model.

Zorg ervoor dat de content waarde levert

Het internet staat vol met informatie. Wij als mens zijn daarom op zoek naar de informatie die relevant is voor ons en de meeste waarde oplevert. Het is logisch dat content creëren waar niemand naar op zoek is geen zin heeft. Een andere overweging is of de content al bestaat. De hamvraag hierbij is: is jouw content beter? Zo niet, dan is de kans groot dat ze kiezen voor de content van een concurrent. Verzamel dus zo veel mogelijk informatie en maak het beter.

Stap 5: Deel en promoot de pagina's op social media.

Hoewel SEO (en inbound marketing) voornamelijk gaat om organische vindbaarheid, is linken vanaf social media belangrijk. Door de content te promoten op de kanalen waar de doelgroepen zich bevinden, krijgt je content een goede boost. Deel je pillar page en cluster content daarom op de social mediakanalen waarop je doelgroep actief is. 

Je kunt content overigens ook een boost geven door bijvoorbeeld Google Ads campagnes in te zetten om de vindbaarheid te vergroten. Zorg er dan voor dat de Google Ads vooral focussen op de (gratis) meerwaarde die mensen kunnen verwachten.

Of overweeg een nieuwsbrief te versturen naar reeds verzamelde e-mailadressen.

Stap 6: Meet resultaten en stuur bij.

Als je de SEO resultaten echt naar een hoger niveau wilt tillen, dan ben je (gelukkig) nooit klaar. Naarmate je meer content creëert zullen nieuwe inzichten ontstaan. Volgens kun je de reeds gecreëerde content verbeteren of nieuwe content creëren om een steeds beter resultaat te bereiken. Het voordeel van SEO is dat hoe meer je investeert, hoe meer het op kan gaan leveren.

Wat het grote verschil is van werken met topic clusters in plaats van op de oude ongestructureerde manier van SEO, is dat topic clusters niet individueel functioneren. Dit betekent dat als je één content pagina beter maakt (of toevoegt), een andere daar voordeel van heeft. Dus hoe meer goede cluster content hoe beter de resultaten zullen worden.

Zorg dat prestatie duidelijk is

Om pagina's steeds beter te laten presteren is inzicht nodig in de prestatie. Google Analytics en Google Search Console zijn daar erg goed in. Op basis van metrics zoals website bezoek, bounce percentages en aantal conversies kan worden beoordeeld welke content goed en slecht werkt. Met die kennis kun je vervolgens die content verbeteren of uitbreiden.

SEO is een lange termijn strategie

Geen paniek als je niet meteen enorme resultaten behaalt. Het kan een poosje duren voordat een geoptimaliseerde pagina het gewenste resultaat oplevert. Maar áls het uiteindelijk resultaat oplevert, is het enkel een kwestie van optimaliseren om die resultaten te behouden en te vergroten. Probeer het ritme erin te houden door telkens weer vanaf stap 4 te beginnen.

Op zoek naar advies of hulp bij het creëren van content creatie?

Bij diezit. helpen we meerdere soorten bedrijven met het bepalen van de ideale content strategie en het creëren van waardevolle content.

Content creatie