Een sterke merkidentiteit kan wonderen verrichten voor uw bedrijf; ^{het kan ervoor zorgen dat mensen steeds vaker aan uw merk denken en meer over het merk te weten komen}. Een woord, beeld of kleur kan al direct een associatie oproepen in onze gedachte. Denk maar eens aan een blauw pakketje dat je thuisgestuurd krijgt met een grappige witte tekst en een oranje punt. Coolblue.

Het creëren van een succesvolle merkidentiteit, een die dit soort resultaten en rendement oplevert, kan echter behoorlijk complex zijn. In deze tweedelige serie belichten we daarom een aantal belangrijke do's en don'ts voor het creëren van een succesvolle merkidentiteit.

Even de neuzen dezelfde kant op

Een sterke merkidentiteit creëren is niet alleen het kiezen van een logo, kleur of lettertype. ^{Het is een visueel én emotioneel proces waarbij we relevantie en vertrouwen bij de klant proberen te creëren}. In essentie is een sterke merkidentiteit daarom meer een gevoel dan een plaatje. Waar denk je bijvoorbeeld aan bij het zien van een Coolblue-doos? De meeste zullen denken aan: goede service, leuk imago, betrouwbaar, blauw, grappig of zelfs marktleider.

Dit proces kost vaak jaren hard werk, continue aanpassingen en verbeteringen. ^{Desalniettemin is het creëren van een merkidentiteit een essentieel onderdeel voor meer succes voor uw bedrijf.} Dit zijn in ieder geval een aantal belangrijke do's bij het creëren van een succesvolle merkidentiteit voor uw bedrijf.

Do: Focus! Focus! Focus! Houd dingen simpel en focus op uw kernwaardes

Vorig jaar was het jaar van de stemassistenten. Wat begon als Siri op je iPhone is nu aan het uitgroeien tot een belangrijk onderdeel van het huishouden. Zoals de Amazon’s Echo Homepod. Maar Amazon heeft dit niet "gewoon" ontwikkeld omdat het een trend is. Met Echo zet Amazon namelijk ^{een belangrijke stap in het waarmaken van hun mission statement}:

“Om ’s werelds meest klantgerichte bedrijf te worden”

De constante focus van Amazon op klantervaring gaat nu dankzij de Echo veel verder dan de vriendelijke service en het fijne retourbeleid van de tech-gigant. De Echo versterkt de identiteit van Amazon, namelijk door het nóg makkelijker te maken om alles te kunnen kopen op elk moment van de dag. En nu kan je ook nog eens lekker op de bank blijven zitten.

Doordat Amazon haar kernwaarde zo goed vasthoudt is zij niet alleen in staat ^{de verwachtingen van de klant te evenaren, maar ook te overtreffen en zo het vertrouwen en de klantloyaliteit maximaal te vergroten}. Op deze manier is de service zo snel en persoonlijk waardoor het gevoel dat Amazon haar klanten altijd op de eerste plaats zet wordt geaffirmeerd. Behoorlijk klantgericht als je het ons vraagt.

Het is natuurlijk niet dat bedrijven allemaal massaal Homepods moeten gaan ontwikkelen. De les hier is dat ^{bedrijven moeten begrijpen wat hun identiteit is om maximale merkwaarde te kunnen bouwen}. Dus wat maakt uw bedrijf uniek? Wat zijn de primaire waardes? Wanneer deze dingen goed in kaart zijn gebracht wordt uw boodschap en merkidentiteit vanzelf duidelijk. Aan de hand daarvan kunt u bepalen welke communicatie uw merkidentiteit versterkt, geloofwaardiger maakt en dus betrouwbaarder wordt voor klanten.

Do: zorg dat uw merkidentiteit flexibel genoeg is

Hoewel een sterke merkidentiteit afhankelijk is van focus, consistentie en relevantie, is dit alleen niet voldoende.^{Een merkidentiteit moet ook flexibel genoeg zijn om mee te veranderen met de markt}. Zonder de kernwaardes los te laten natuurlijk. Bedrijven moeten dus moedig genoeg zijn om dingen te veranderen, maar ook weten wat ze juist niet moeten veranderen. Meer hierover vind je in ons artikel over de nieuwe manier van brand management.

Wees gerust, flexibel zijn betekent niet dat je constant tienduizenden euro's kwijt bent omdat het ontwerp weer op de kop moet. Het tegenovergestelde zelfs, het is beter om dit soort dingen niet drastisch aan te passen in het kader van merkherkenning. Maar het zijn vaak net de kleine wijzigingen zoals een aanpassing in de contentstrategie.

Het creëren van de juiste flexibiliteit is niet altijd even makkelijk. Zelfs multinationals hebben het niet altijd bij het rechte eind. Coolblue en de UEFA-Champoins League komen daarentegen wel als duidelijke winnaars uit de bus. Zij zijn in staat om hun merk consistent te combineren met allemaal verschillende momenten en actualiteiten en dat door te vertalen naar allerlei verschillende touchpoints en kanalen. Zowel de video's, de doos die je thuisbezorgd krijgt als het pak dat Pieter Zwart zelf aanheeft voelen allemaal hetzelfde: Coolblue.

En nee, het is geen geheim dat wij groot fan zijn van de marketingafdeling van Coolblue.

Om deze mate van flexibiliteit in je merkidentiteit te bouwen ^{moeten bedrijven in-t}^{ouch blijven met hun doelmarkten}^{. Er moeten}^{onderzoeken en analyses gedaan worden om veranderingen in gedrag, verwachtingen en behoeftes van de klant in kaart te brengen} en daar op in te kunnen spelen.

Dit kan natuurlijk op het gebied van communicatie en productontwikkeling (Amazon Echo), maar bedrijven moeten verder kijken dan dat.^{De totale klantervaring is belangrijk voor de klant.} Van eerste kennismaking tot en met het gebruik van het product of dienst. Nieuw ontstane pijnpunten (bottlenecks) dienen dus door het bedrijf de gehele klantervaring geïdentificeerd te worden.

Uit ervaring hebben we gezien dat als bedrijven alle punten meenemen in hun strategie, zij beter in staat zijn een gezond merk te bouwen. Een die maximale relevantie en vertrouwen creëert en behoudt bij de doelgroep.

De logo's van Apple die voor het Apple Event van 30 oktober waren gecreëerd zijn ook een mooi voorbeeld van een bepaalde mate van flexibiliteit.

Do: data is leuk, maar vergeet niet de emotie

Veel mensen weten het niet (meer) maar Netflix begon in 1998 als een DVD-per-mail verhuur service. Sterker nog, Netflix verhuurt nog steeds DVD's. In 2011 kondigde Netflix echter aan dat ze de streamingdienst afzonderlijk gingen bedrijven van de DVD-verhuur service. Wat cijfermatig een handige zet was. Ze vergaten daarbij echter één belangrijk onderdeel: de emotie van hun klanten.

In combinatie met de prijsverhoging een paar maanden daarvoor, zorgde de splitsing voor een enorme frustratie bij haar klanten. Het gevolg daarvan was groots. Het bedrijf verloor binnen no-time bijna een 1 miljoen abonnees en een hoop goodwill van haar klanten die bleven.

Maar, dit heeft ze niet gestopt. Uiteindelijk was Netflix alsnog in staat om de meest dominante speler in de streaming wereld te worden. ^{Hoe? Door emotie alsnog terug te brengen}. Qwikster, het bedrijf dat de DVD verhuur zou blijven doen, trok de prijsaanpassing terug en de CEO heeft zich (meerdere malen) publiekelijk verontschuldigd.

Hoewel er maanden aan planning en goede rebranding verloren was gegaan, laat het ons ook zien dat ^{bedrijven die hun fouten erkennen en bereid zijn deze te rectificeren in staat zijn alsnog een sterke merkidentiteit te bouwen}. Als we nu aan Netflix denken, denken weinigen nog maar aan het voorgevallen debacle.

Cijfers kunnen ons dus ontzettend veel leren en richting geven maar vertrouwen op cijfers alleen is een gevaarlijke keuze. Het is belangrijk om een stap terug te zetten en de meest voor de hand liggende vraag niet te vergeten; ^{hoe zouden onze klanten reageren?} Of beter: ^{hoe zou jij als klant reageren?}

Een eenvoudige manier om emoties (vooraf) te meten is door enquêtes te houden en bèta testen te doen voordat het product definitief wordt geüpdatet en gecommuniceerd.

Samenvatting

Een sterke merkidentiteit kan uw bedrijf veel opleveren. Het creëren ervan is alleen een complex proces. Deze do's kunnen u een stuk verder helpen:

1. Focus

Een sterke merkidentiteit is afhankelijk van de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Om dat te kunnen creëren moet er focus en consistentie zijn. Een rode draad waarop uitgebouwd kan worden met verschillende uitingen. Wie is het merk? Waar staat het voor? Wat past er wel bij? En wat niet?

2. Wees flexibel

Een sterke merkidentiteit is ook afhankelijk van relevantie. Maar de wereld, de markt en uw klanten veranderen snel. Daarom is naast consistentie en focus ook een bepaalde mate van flexibiliteit van belang. Zorg ervoor dat uw merk relevant blijft door uw merkidentiteit mee te laten veranderen met uw klanten.

Meer over flexibele merken

3. Vergeet niet de emotie

En als laatste: het creëren van een sterke merkidentiteit is het creëren van een gevoel en niet een plaatje. Mensen hebben gevoel bij een merk en een merkidentiteit creëert en/of beïnvloed dat gevoel. Probeer bij het creëren van uw merkidentiteit daarom vooraf de vraag te stellen: hoe zullen onze klanten hierop reageren?

To be continued

In deel twee bespreken we de don’ts bij het bouwen van een merkidentiteit aan de hand van een aantal grote branding fouten gemaakt door internationale merken.