• Branding
  • Design

8 belangrijke lessen uit de rebranding van de UEFA Champions League

Terug naar overzicht

De UEFA Champions League is alweer een tijdje bezig en de voetballiefhebbers zitten nog steeds massaal voor de buis. Bij diezit. zitten we echter ook met een andere reden gefascineerd te kijken: de rebranding (refreshment) van de UEFA Champions League. 

Maar afgezien van het feit dat wij de rebranding erg mooi vinden springt één verandering er echt uit: de shift van product denken naar ervaring gericht denken. Ondernemers kunnen hier een aantal belangrijke lessen uit trekken.



Dat de UEFA Champions League een nieuw jasje heeft gekregen is geen verrassing. Het merk wordt elke drie jaar opnieuw onder de loep genomen en geüpdatet. Dit jaar zijn ze echter verder gegaan dan enkel een likje verf. En met een goede reden.


Merkervaring wordt steeds belangrijker

In een wereld waarin mensen steeds meer keuze hebben maar steeds minder tijd om die keuze te maken, verandert ook de noodzaak en wijze van marketing en de manier waarop daar invulling aan gegeven kan (of moet) worden. Waar vroeger enkel de functionele waarde van een product belangrijk was, ligt nu steeds meer de nadruk op de ervaring die we met dat product hebben. Gevoel speelt een steeds belangrijkere rol.

En daar ligt de uitdaging voor veel bedrijven die een sterk merk willen bouwen.


De UEFA Champions League rebranding verlegt ook de focus

De UEFA heeft hierin een ook belangrijke stap gezet en wil met hun huidige merk waarbij de focus op het product (een sportevenement) lag, naar een bredere visie: een (belangrijk) deel uitmaken van de wereldwijde entertainment business. Wat dit precies betekent moeten we nog gaan zien maar het is een hele belangrijke ontwikkeling. Ze verleggen de focus van een product naar een ervaring. 


De nieuwe propositie van de UEFA gaat niet meer om het toernooi

De UEFA Champions League is iets waar veel mensen met plezier naar kijken. Waarom we er zo graag naar kijken heeft echter niets met het toernooi te maken, maar met wat er tijdens dat toernooi gebeurt. Bijvoorbeeld een prachtige omhaal door een aanvaller of een wereldse redding van de keeper. En daar gaat de UEFA op inspelen met hun nieuwe propositie.


Highlighting the moments that make the ultimate stage
- UEFA Champions League 2018 - 21


Door de nadruk op momenten te leggen maximaliseert de UEFA de kansen om fans en stakeholders te verbinden met het merk op steeds meer manieren en plekken met behulp van nieuwe technologieën en platforms. Aldus Guy-Laurent Epstein, marketing director van UEFA Events SA.



Het merk UEFA is gebouwd op de nieuwe manier

In een exponentieel snel veranderende wereld moeten merken in staat zijn snel mee te veranderen. De noodzaak van een flexibel merk is iets waar we al eerder over schreven in brandmanagement van de toekomst. De UEFA beseft dit ook en dat is terug te zien in het nieuwe merk. 

Het doel van de nieuwe manier van merken bouwen is om de merkattributen die essentieel zijn voor de huidige merkwaarde en merkherkenning (zoals de sterrenbal) te behouden, en om daar een flexibele schil omheen te creëren met merkattributen die aansprekend zijn maar ook veranderlijk. 


De branding en merkidentiteit is vers en aantrekkelijk. Het geeft de competitie een nieuw, up-to-date en eigentijdse uitstraling en behoudt tegelijkertijd haar ‘premium’ imago.
- Hans Erik Tuijt, global sponsorship director, Heineken


Mensen moeten steeds vaker aan je denken (breedte) en meer over je weten (diepte)

Sterke merken bouwen betekent het constant vergroten van merkherkenning. Het doel is dat mensen steeds vaker aan het merk denken (breedte) en steeds meer over het merk weten (diepte). 

De uitdaging bij rebranding is om te voorkomen dat eerder opgebouwde merkherkenning verloren gaat. Er moet daarom beslist worden welke merkattributen cruciaal zijn voor een optimale merkherkenning en welke niet.

In de onderstaande afbeelding is goed te zien hoe dit voor de UEFA is gerealiseerd. De sterrenbal van de UEFA, die al sinds jaren hetzelfde is, is niet gewijzigd maar de kleur ervan kan verschillen per sponsor en/of stakeholder.

Onze nieuwe merkidentiteit introduceert levendige en eigentijdse designprincipes die een gewaagde stap voorwaarts zetten voor de meest prestigieuze voetbalcompetitie van de wereld.
- UEFA Champions League


Beter aansluiten bij de doelgroep

Een ander belangrijk onderdeel van merken bouwen is gezien worden op de plekken waar de doelgroep(en) zich bevinden. De afgelopen jaren is het aantal aanbieders en mogelijkheden echter drastisch toegenomen. Marketeers moeten daarom rekening houden met steeds meer kanalen en creëren omni-channel strategieën om daar invulling aan te geven.

Marketinguitingen ontwerpen die voor alle kanalen uniek zijn is vaak onbegonnen werk en brengt behoorlijk wat productiekosten met zich mee. Om toch op alle verschillende mediums het perfecte merkbeeld te schetsen moeten merken schaalbaar zijn. De UEFA maakt daarom, net als veel andere merken, gebruik van een Design System in plaats van keiharde gebruiksregels. 

In het kort: een Design System is een set dynamische ontwerp regels die ervoor zorgt dat alles hetzelfde oogt en flexibel genoeg is voor alle verschillende media en formaten.


Creëer flexibiliteit zonder merkherkenning te verliezen

Voor een juiste rebranding moeten bedrijven twee dingen doen: de belangrijkste merkattributen vasthouden, versterken en die uitbreiden met nieuwe merkattributen die flexibel genoeg zijn om mee te bewegen met de veranderende markten. 


Consistentie is de helft van merken bouwen

Consistentie is enorm belangrijk bij het bouwen van merkherkenning. Simpel gezegd: een politicus die telkens zijn/haar standpunten verandert is onbetrouwbaar en verliest zetels. Precies hetzelfde geldt voor merken. Want net als bij de politiek gaat het bouwen van merken om vertrouwen winnen van jouw doelgroep. 


De rode draad

Om consistent te kunnen communiceren moet de essentie van een merk duidelijk zijn. De rode draad waaraan alles kan worden opgehangen. De UEFA Champions League kiest ervoor om de focus te leggen op de mooiste en belangrijkste momenten en deze letterlijk en figuurlijk “uit te lichten”. Highlighting the moments that make the ultimate stage.

De iconische UEFA bal wordt gebruikt om de meest spectaculaire momenten te accentueren. Terwijl de sterrenbal vroeger enkel een beeldelementen, wordt nu gebruikt om de pure magie van een moment te accentueren. Bijvoorbeeld een geweldig goal van een sterspeler of prachtige redding. 


De bal van sterren beweegt harmonisch met de het moment in het spel waarmee de acties worden vastgelegd, versterkt en daardoor haast onsterfelijk gemaakt.


Is dit de slimste stap van het UEFA Champions League merk?

Wellicht lijkt het een kleine verandering maar de switch van product naar ervaring biedt echt enorme kansen voor de UEFA Champions League. 

De UEFA Champions League drukt, letterlijk en figuurlijk, een stempel (brandmerk) op zowel spelers als de momenten die die spelers creëren. Met andere woorden, ze maken gebruik van andere sterke merken (zoals Lionel Messi) om het eigen merk te versterken.

Dat ene prachtige doelpunt van Messi is niet meer alleen het doelpunt van Messi maar ook van de UEFA.


Hoe geven we een ervaring vorm?

Om de verandering van product naar ervaring vorm te geven heeft DesignStudio veel moeten doen. Onderstaand een aantal belangrijke handelingen en aspecten op een rijtje gezet:


Elk contactmoment met de klant is een kans

Elk contactmoment met de klant is een kans om je merk verder te bouwen en dus ook een gemiste kans, of zelfs gevaar, wanneer er niet goed over dat contactmoment wordt nagedacht.  

Neem Apple als voorbeeld. Niet alleen het product zelf straalt kwaliteit uit, maar ook het doosje waarin het verpakt zit. En zelfs over de handleidingen is goed nagedacht.

En ook de UEFA Champions League heeft over alle contact momenten nagedacht. Van de bal op het veld tot en met de social media post. Alles wat wij zien is in stijl van de UEFA Champions League.


Gevoel opwekken met kleuren

Kleuren hebben een behoorlijke impact op onze perceptie en gevoelens ten aanzien van een merk. Kleuren bepalen dus mede de persoonlijkheid van een merk. Entrepreneur schreef hier al een mooi artikel over. Voor de UEFA is het doel om de drama en flair van de wedstrijden en momenten te accentueren. DesignStudio heeft daarom gekeken naar de Europese nachtlucht waarbij de gevoelens drama en flair naar boven komen. De donkerblauwe, paarse en cyaan-achtige tinten zijn daarom toegevoegd en zijn een mooie aanvulling voor de "midnight-blue" die al werd gebruikt voor het merk.

 

Fotografie met het UEFA gevoel

Omdat we als mens zijnde beeld makkelijker verwerken en vaak visueel zijn ingesteld is beeld een belangrijke factor voor een merk. Fotografie kan perfect gebruikt worden om een gevoel of emotie los te maken. Maar een foto zonder filter vaak niet herkenbaar wanneer het los wordt gezien van het logo. De bedoeling is logischerwijs dat bij het zien van een foto juist wel het merk (UEFA in dit geval) naar boven komt. 

Daarom zijn er over de foto's filters toegevoegd die overeenkomen met de stijl en kleuren van het merk. 


Typografie en de juiste tone-of-voice

Wat veel bedrijven vergeten is dat typografie, de vorm van een lettertype, effect heeft op hoe je overkomt. Strakke lettertypes zijn modern en serif lettertypes geven juist een klassieker gevoel.

De UEFA Champions League heeft daarom de nieuwe typografie uitgedokterd en vastgelegd. Het dunne en strakke lettertype reflecteert precisie en elegantie van de prestigieuze voetbalcompetitie. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van gecentreerde kapitalen om de grootsheid en de prestige te benadrukken.  


Pietje precies in optima forma

Er zijn nog legio andere merkattributen te benoemen maar één conclusie kan worden getrokken: elk communicatiemoment en -element is doordacht en meegenomen in de rebranding van de UEFA Champions League. Het perfecte samenspel tussen alle verschillende merkattributen zorgen voor een complete merkervaring voor elk persoon, op elk moment en op elke plek.


Iedereen moet het merk perfect uitdragen

Sterke merken zijn afhankelijk van de uitvoer. Je kan nog zo'n mooi merk hebben ontworpen, wanneer mensen deze niet goed communiceren of zich niet aan de huisregels houden heb je er niks aan. Het intern activeren en cultiveren van een merk is daarom een essentiële stap in het bouwen van een merk. 

Het zal je niet verrassen maar de UEFA heeft hier uiteraard ook aan gedacht. Dankzij een kicke online brand toolkit (die wij ook vaak voor onze klanten bouwen) en brand book krijgt iedereen de handvatten om het merk perfect te communiceren en uit te dragen. 

Ook het brandbook is gemaakt van luxe materialen en texturen met de reden dat het merk intern voelt als luxe, kwaliteit en prestatie. Waar het merk zelf ook voor staat. Onder het motto: practice what you preach.

Het bieden van handleidingen zorgt voor duidelijkheid en intern draagvlak. Iedereen weet waarom, hoe en wat ze moeten doen. 


Veranderingen gaan niet vanzelf, je moet mensen meenemen

Tijdens een rebranding traject loop je het gevaar om merkherkenning te verliezen of erger, uw doelgroepen in verwarring brengen. Om dit te voorkomen heeft de UEFA twee dingen gedaan:

a) Drastische veranderingen vermijden.

b) Iedereen meenemen in de verandering.

Hoe heeft de UEFA dat gedaan? Om een voorbeeld te geven: in het nieuwe FIFA spel hebben ze ervoor gezorgd dat, wanneer iemand het spel voor het eerst opstart, eerst de video van de nieuwe UEFA Champions League branding wordt getoond. Gamers (FIFA spelers) zijn op deze manier direct op de hoogte van deze verandering.


Conclusie: de 8 rebranding lessen voor ondernemers

De rebranding van de UEFA Champions League is een stuk complexer en duurder dan die van de gemiddelde Nederlandse onderneming. De lessen zijn daarentegen van toepassing op elk bedrijf, groot of klein. De volgende 8 lessen zouden wij aan de hand van de bevindingen aan bedrijven adviseren.


1. Sterke merken hebben altijd een goed verhaal

De basis van elk sterk merk is een sterk verhaal. Haar identiteit. Waar staat het merk voor? Waarom staat het daar voor? Deze identiteit geeft bedrijven de mogelijkheid om consistent te communiceren en vertrouwen op te bouwen.


2. Consistente communicatie is de helft van een sterke merk

Je wilt dat mensen zo vaak mogelijk aan je denken en zo veel mogelijk over je weten. Ofwel: merkherkenning. Om dat te doen moet het beeld van het merk overal hetzelfde zijn. Zowel qua look and feel als de boodschap die je probeert over te brengen.


3. Alle touchpoints zijn belangrijk

Of je het nu wilt of niet, elk moment dat de doelgroep in aanraking komt met het merk is een moment dat hij/zij een mening vormt over dat merk. Denk na over elk contact moment. Niet genoeg resources? Bepaal dan welke contactmomenten de belangrijkste zijn.


4. Succesvolle verandering vergt communicatie

Verandering roept vragen op. Tenzij je mensen meeneemt in die verandering kunnen deze vragen irritaties opleveren en zelfs imagoschade veroorzaken. Neem je klanten daarom mee in de verandering d.m.v. een implementatiestrategie en voorkom verlies van merkherkenning.


5. Maak waar wat je belooft

Als je als merk iets pretendeert te zijn, dan moet dat ook worden weerspiegeld in de uitingen. Stel, je zegt dat je kwaliteit levert dan moeten bijvoorbeeld de foto's kwaliteit uitstralen. Bepaal wat de merkessentie is en wat je wilt communiceren om vervolgens te bepalen waar jouw communicatie uitingen aan moeten voldoen.


6. Flexibiliteit is een vereiste

Merken moeten in staat zijn snel mee te veranderen met de markt en de doelgroepen daarbinnen zonder merkwaarde te verliezen. Om dat te kunnen doen moeten bedrijven bepalen welke merkattributen vast moeten blijven en welke wel mogen veranderen.


7. Draai niet in een keer 180 graden

Radicale aanpassingen aan een merk maken de kans op verlies van merkwaarde groter dan als een merk geleidelijk aangepast wordt. Denk goed na over de impact van de verandering voordat je deze doorvoert. En denk vervolgens aan punt 4.


8. Wees compleet

Elk merkattribuut, zoals lettertypes, dragen bij of doen afbreuk aan wat het merk zou moeten uitstralen. Een strak lettertype past bijvoorbeeld bij een innovatief bedrijf maar wellicht niet bij de authentieke bakker om de hoek. Zorg ervoor dat elk merkattribuut past bij de identiteit van het merk.


Overweegt u ook een rebranding voor uw merk?

Een goede rebranding zorgt voor mogelijkheden en kansen om uw merkwaarde uit te breiden en een sterkere positie in de markt toe te eigenen.

Advies over rebranding voor uw bedrijf? Schroom niet om contact op te nemen voor een vrijblijvend adviesgesprek. We helpen u graag verder.

belangrijkste zinnen markeren

avatar

Tomas Bloem

Brand Marketing Specialist