“Oh nee, ik bedoelde het eigenlijk anders!”
“Dit vinden we niet mooi. Kun je een andere versie ontwerpen?”
“Het moet toch in een ander formaat…”
“Kunnen deze teksten er ook nog even bij trouwens?!”
Om te voorkomen dat onze ontwerpers hun computers het raam uitgooien, willen we dergelijke uitspraken graag voorkomen. Belangrijker nog, jij zit ook niet te wachten op een factuur waarvan je denkt: ‘waarom kost het ontwerp van deze flyer het dubbele?!’
"Is zo’n uitgebreide briefing nou echt nodig?" Wordt weleens gedacht. Waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan. Toch? Zeker. Niet. We geven toe dat het verleidelijk is om pragmatisch in de wedstrijd te zitten, maar een valse start is niet zonder gevolgen. Als je geluk hebt bespaar je op de korte termijn een piep klein beetje tijd. In 99% van de andere gevallen zijn er vooral negatieve consequenties.
Onnodig veel correctierondes. Meer overleg. Langere doorlooptijden. Constant wachten op input. Deadlines die blijven verschuiven. Frustratie. Handen in het haar. Gevloek. Hogere kosten. En vergeet vooral de opportuniteitskosten niet; resultaten die je misloopt omdat de kantjes ervan af zijn gelopen.
Een goed begin is het halve werk.
Voor je uit de startblokken schiet, wil je weten of je de juiste kant op vliegt. Een goede voorbereiding levert je twee grote voordelen op. Ten eerste: je voorkomt ruis en onnodige communicatie. Geen ge-e-mail over en weer of wachten tot je ein-de-lijk reactie krijgt. Ten tweede: je kunt er zeker van zijn dat het middel gaat bijdragen aan je doelen.
Na duizenden – wat zeg ik, tienduizenden – opdrachten durven we te stellen dat we ondertussen een “redelijk goed” beeld hebben gekregen van waar een goede briefing aan moet voldoen.
de ideale briefing: geef richting, schets kaders en inspireer.
Scroll één keer naar beneden en je schrikt je waarschijnlijk een hoedje. Da's een behoorlijke lijst... Zakt de moed je al in de schoenen? Dan willen we je graag een hart onder de riem steken: het is geen drama als er bepaalde onderdelen niet beschikbaar zijn. Een goede (marketing)partner zorgt ervoor dat de belangrijke onderdelen alsnog duidelijk worden.
In een notendop: geef richting, schets duidelijke kaders en inspireer.
Samengevat bevat een goede briefing de volgende onderdelen:
- Vertel over het bedrijf.
- Schets een beeld van de doelgroep.
- Geef merkrichtlijnen aan.
- Maak duidelijk wat het doel van het middel is.
- Lever de inhoud aan.
- Deel inspiratie of eerdere versies.
- Zorg voor de juiste aanleverspecificaties.
- Creëer een realistische planning.
- Leg het budget vast.
1. over jouw bedrijf.
Schakel je een expert in, dan mag je verwachten dat hij/zij zich inleeft in jouw bedrijf. Wij vinden dit zelfs zo verrekte belangrijk dat we er onze mantra van gemaakt hebben: doe alsof het jouw bedrijf is.
Zonder inlevingsvermogen wordt het lastig om weloverwogen keuzes te maken. Wees gerust, dit hoeft maar een keer aangeleverd te worden.
1.1. Purpose, visie en missie.
Wil je iemand écht inspireren, dan wil je dat de beweegredenen achter de organisatie duidelijk zijn. Het delen van je purpose (waarom je doet wat je doet), je visie (waar je wil komen) en je missie (hoe je daar gaat komen) helpt daarbij.
breng je purpose, visie en missie in kaart
1.2. Cultuur en persoonlijkheid.
Communicatie is voor een bedrijf wat kleding voor een persoon is: het laat de buitenwereld zien wat voor een type je bent. Om ervoor te zorgen dat jouw communicatie het juiste beeld schetst, moet je de persoonlijkheid van jouw bedrijf/merk delen. Heb je die nog niet in kaart, overweeg dan eens om archetypen te gebruiken.
1.3. Kernwaarden.
Welke eigenschappen zijn essentieel voor het bedrijf, product en diensten? Let wel even op, woorden als ‘betrouwbaar’ zijn een goed begin, maar geven nog weinig richting. Onderbouw wat betrouwbaar concreet voor jullie betekent.
1.4. Wat is je oplossing/waardepropositie (product of dienst).
Op welke wijze los jij het probleem van de doelgroep op? Verschilt dat per product of dienst? Maak dan per product of dienst duidelijk op welke wijze het van elkaar verschilt.
1.5. Merkessentie.
Wat moeten mensen écht onthouden over jouw merk? Vat dat samen in één zin.
Bepaal je onderscheidende vermogen
1.6. Merkverhaal.
De elevator pitch. Omschrijf in ongeveer 1 à 2 A4’tjes welk probleem jij oplost. Steve Jobs gebruikte tijdens zijn befaamde keynotes de opbouw hieronder.
a) Herkenning – Om wie gaat het?
b) Probleem – Waar lopen ze tegenaan?
c) Huidige oplossing – Hoe lossen ze dit nu op?
d) Tekortkomingen – Wat zijn de nadelen van de huidige oplossing?
e) Jouw oplossing – Wat maakt jouw oplossing beter?
f) De voordelen – Welke concrete voordelen levert het op?
g) Afsluiting – Hoe verandert het leven van de persoon?
1.7. Tone of voice.
Bepaal op basis van de persoonlijkheid welke toon je moet aanslaan. U of jij? Formeel of informeel? Speels of serieus? Open of gesloten? Uitbundig of ingetogen?
1.8. (Marketing)doelen.
Voor je een middel een succes kunt noemen, is het belangrijk om te bepalen hoe succes gemeten wordt. Hoeveel bereik moet een Social Media Campagne bijvoorbeeld opleveren?
2. over je doelgroep.
Een goed communicatiemiddel raakt de gevoelige snaar bij je doelgroep(en). Maar dan moet wel duidelijk zijn waar die gevoelige snaar zit. Een helder beeld van je doelgroep is daarvoor onmisbaar. Breek je markt op in segmenten met homogene eigenschappen en creëer vervolgens persona’s voor die segmenten.
3. huisstijl en richtlijnen.
Wil je een herkenbaar merk bouwen? Dan moeten alle middelen samen een coherent geheel vormen. Nu even in ABN. Het hoeft niet allemaal exact hetzelfde te zijn, het moet hetzelfde voelen. Heldere richtlijnen zijn daarvoor wel zo handig.
- Kleuren
- Logo (in EPS of SVG)
- Stijlelementen
- Typografie
- Fotografie of illustraties
Maak een digitaal huisstijlhandboek aan
4. doel van het middel.
Wat wil je bereiken met het middel? Bepaal op basis van de fase in de klantreis welk doel het middel heeft. Denk bijvoorbeeld aan:
- Informeren
- Instrueren
- Opiniëren
- Overtuigen
- Activeren
- Amuseren?
5. inhoud.
Hè hè, eindelijk: we kunnen het hebben over het opmaken van het communicatiemiddel. Dat begint met de inhoud.
- De primaire boodschap
- De input (tekst en beeld)
6. inspiratie en templates.
Om het ontwerpproces snel op gang te krijgen kun je wat inspiratie aanleveren. Wanneer er al eerder een soortgelijk middel is gemaakt is het goed om die ook te delen.
Deel bestanden via een Digital Asset Manager
7. aanleverspecificaties.
Elk middel kent zijn eigen specificaties. Je kunt er ook voor kiezen om de ontwerper hier keuzes in te laten maken. Dan weet je sowieso dat het goed komt.
- Formaten
- Aantal pagina’s (indien relevant)
- Afloop (+ snijtekens)
- Unieke aanleverspecificaties (zoals spot-UV)
8. planning.
Haast en spoed is zelden goed. Je kunt creatieve processen niet forceren. Zorg daarom voor een realistische planning en houdt rekening met de volgende momenten:
- Deadline concept: de eerste versie.
- Deadline correcties: aanpassing na het eerste concept
- Deadline aanleveren: definitieve versie
- Deadline communicatie: datum wanneer het geplaatst wordt.
9. budget.
Het komt voor dat er grote ambities uitgesproken worden die uiteindelijk niet realistisch blijken te zijn omdat het budget niet toereikend is. Om te voorkomen dat je vervolgens opnieuw naar de tekentafel moet is het belangrijk om helder te krijgen hoeveel budget en creatieve vrijheid er is.
Als je met campagnes bezig bent, zorg dan dat je onderscheid maakt tussen het budget voor het ontwerp en instellen en het mediabudget.
zoek een leuke partner.
Als je telkens andere experts inschakelt om jouw middelen te laten ontwerpen en bouwen zul je elke keer stap 1 tot en met 9 met ze moeten doorlopen. Veel efficiënter (lees: goedkoper) is het als je één partner zoekt waar je voor al jouw marketingvragen terecht kunt.
Hoe langer je met hen samenwerkt, des te eenvoudiger het proces wordt. Stap 1 tot en met 4 kun je sowieso overslaan en vaak wordt het proces zelfs omgedraaid: je partner gaat jou adviseren wat er in stap 5 tot en met 9 moet gaan gebeuren.
Op zoek naar zo’n marketingpartner?
