Of u het nu wilt of niet, uw bedrijf heeft een merkidentiteit. ^{Onbedoeld of bedoeld maakt u een (blijvende) indruk op uw klanten.}^{Maar laat u het succes daarvan aan het toeval over?} In de praktijk lijkt dit vaak het geval te zijn. Maar niks doen of fouten maken kan erg duur zijn. Zoals de 1 miljard euro die Pepsi kwijt was aan haar rebranding traject in 2008.

Gelukkig zijn er, zoals we in deel 1 schreven, stappen die bedrijven kunnen zetten tijdens het bouwen van een merkidentiteit die geen of weinig geld kosten. Anderzijds zijn er ook valkuilen die bedrijven juist kunnen vermijden om te voorkomen dat de gebouwde merkidentiteit wordt vernietigd. In dit artikel omschrijven we een aantal belangrijke don'ts tijdens het creëren van uw merkidentiteit.

Weer met de neuzen dezelfde kant op

Het is belangrijk om te beseffen dat merken twee kanten op werken. ^{De juiste merkidentiteit kan uw bedrijf veel voordelen opleveren. Een slechte merkidentiteit kan weer voor blijvende imagoschade zorgen.} Hetgeen bijvoorbeeld resulteert in hogere marketingkosten, verslechterde klantretentie of zelfs faillissement.

^{Het creëren van een sterke merkidentiteit gaat daarom niet alleen om dingen wél doen, maar ook om dingen juist niet te doen}.

Don’t: Te veel verandering, te weinig consistentie

Als we het hebben over colamerken dan zullen er bij de meeste twee merken naar boven komen; Coca-Cola en Pepsi. Hoewel beide merken een wereldwijde dekkingsgraad hebben, zal meer dan 80% zeggen dat Coca-Cola bekender of zelfs beter is. Maar hoe komt dat?

Het antwoord: merkherkenning

^{Merkherkenning is een van de belangrijkste pijlers van een succesvolle merkidentiteit} en wordt gebouwd door consistent te communiceren. Hoe consistenter je bent, hoe vaker en makkelijker mensen je herkennen en dus hoe makkelijker & goedkoper het wordt om meer klanten te bereiken, binden en behouden.

Ondanks deze voorkennis vergeten zelfs grote bedrijven vaak de impact van een gebrek aan deze consistentie. Laten we Coca-Cola en Pepsi als voorbeeld nemen. Bij Coca-Cola is de kans is bijna 100% dat we allemaal aan hetzelfde logo denken. Google maar eens: Coca-Cola logo 2018. Als we hetzelfde zouden vragen over het Pepsi logo, is de kans veel kleiner. Sterker nog, Google toont al minimaal 6 verschillende varianten bij dezelfde zoekterm voor Pepsi.

De consequenties van te veel veranderen

^{Wanneer een uitstraling substantieel verandert, gaat de herkenning die in die jaren is opgebouwd verloren.} Er moet ‘opnieuw’ uitgelegd worden wie het merk is en waar het merk voor staat. Reeds bestaande herkenning en vertrouwen terugkrijgen kost vervolgens veel communicatie en geld. De UEFA Champions League doet dit overigens wél erg goed.

Om een idee te geven wat de consequenties kunnen zijn; de rebranding van Pepsi in 2008 kostte in 3 jaar tijd bijna 1 miljard euro. Voor de beeldvorming: dat is dus een rebranding van

1.000.000.000 euro

Dat zijn nogal wat nulletjes die beter besteed hadden kunnen worden wat ons betreft. Overigens kostte het logo alleen al 1 miljoen euro.

@Pepsi... laat ons de volgende maar doen.

Don’t: Volg trends niet blindelings, hou je ogen op de stip op de horizon

Als we het toch over Pepsi hebben, één van de grootste marketingblunders van 2017 werd door dezelfde colagigant gemaakt. In dat jaar werd er namelijk een advertentie geplaatst met Kendall Jenner die sociale problemen oploste met een blikje frisdrank. Op zijn zachtst gezegd: deze viel niet helemaal "in de smaak".

Merken moeten aansluiten bij de doelgroepen

De afgelopen jaren is de politieke onrust steeds meer aan het toenemen. Black Lives Matter, #metoo en de zwartepietendiscussie zullen wellicht bekend in de oren klinken. ^{Gehoord worden wordt voor ons als mens steeds belangrijker en we zoeken dingen en merken die hierbij passen. Het wordt voor merken daarom steeds belangrijker om een standpunt in te nemen.}

En dat probeerde Pepsi ook. Hoewel het bedrijf het goed bedoelde werd het merk gelyncht door de community. Dankzij de reclame werd het merk gezien als toondoof en cultureel onwetend. Zelfs Martin Luther King Jr. mengde zich in de strijd met een pittige tweet:

“Als pappa toch eens had geweten over de kracht van #Pepsi - Martin Luther King Jr.”

De reclame werd direct stopgezet en is nooit op televisie gekomen maar op internet werd de reclame tot in de detail finaal onderuitgehaald. Beginnend bij het feit dat ze een rijk blank model (K. Jenner) hadden gekozen als redder in nood zonder enige civiele achtergrond, tot en met de veel te commercieel in kleur afgestemde borden met standaard teksten zoals: “doe mee met de conversatie”. Het excuus van Pepsi:

“We bedoelde het niet zo... - Pepsi”

Pepsi vergat 1 ding: relevantie

^{Het is belangrijk om mee te gaan met trends, maar niet elke trend is van toepassing op uw merk.} Wellicht is een blikje frisdrank niet helemaal "een oplossing" voor een serieuze beweging die al jarenlang duurt. Misschien is het kiezen van een blank model met weinig inhoud (sorry) niet de beste ambassadeur voor een zwaarwegend onderwerp zoals Black Lives Matter? Misschien is het in scène zetten van een heel protest een beetje smakeloos?

^{Mensen hebben door als je probeert te profiteren en niet oprecht bent en rekenen je daarop af.}En hoewel het de toon is die de muziek maakt; als iets niet bij het product of bedrijf past, zal het niet relevant zijn en niet of zelfs geheel verkeerd begrepen worden.

Don’t: te lang wachten met een rebranding

Hoewel te veel veranderen niet verstandig is, kan ^{te lang wachten met een rebranding ook behoorlijke consequenties hebben}. MySpace en Yahoo, de twee internetgiganten uit de jaren 2000, zijn het perfecte voorbeeld. Het duo wachtte jaren lang met het aanpassen van hun merk met als resultaat: een neerwaartse spiraal gevoed door onbegrip en ^{gebrek aan aansluiting bij haar doelgroepen}.

Beide jongens hebben nog wel geprobeerd om te rebranden. In 2013 ontwikkelde Yahoo bijvoorbeeld een nieuw logo als poging om "vernieuwend" over te komen. De aanpassing was echter lang niet (meer) voldoende. In 2017 werd Yahoo door Verizon overgenomen voor een summiere 4,5 miljard euro. En ja, dat is klein gezien haar concurrent, Google, een geschatte waarde van 120 miljard had.

MySpace maakte dezelfde fout. Na de toenemende concurrentie van Facebook ontwikkelde het platform in 2010 een nieuw logo met de intentie om weer aansluiting te vinden bij haar doelgroepen. Maar ook hier was het logo niet meer voldoende. Mensen stapte massaal over naar Facebook en het MySpace platform ontwikkelde zich tot een onlogische verzamelplaats van entertainment en muziek.

Hoewel MySpace nog steeds 15 miljoen bezoekers per maand heeft, is dat een vrij bescheiden aantal ten opzichte van de ondertussen 2.500 miljoen actieve gebruikers per maand van Facebook.

Rebranden betekent niet "een logo aanpassen"

We vallen in herhaling, maar ^{een merk is meer dan alleen het logo}. Dat is enkel een merkdrager. Het merk zelf is veel meer het gevoel dat wij bij een product, bedrijf of dienst hebben. ^{Wanneer de relevantie van een merk voor ons verdwijnt is het rebranden van enkel een beeldmerk niet meer voldoende. Het hele merk moet gerebrand worden}.

Zoals al eerder genoemd: de UEFA Champions League is hier wél erg goed in. Het bedrijf vernieuwt haar merk om de drie jaar om aan te blijven sluiten bij haar doelgroep.

Op tijd rebranden

Wanneer is het tijd om te rebranden? ^{Als het genoeg oplevert.} Bedrijven hebben de taak om een goede indexatie te maken van de nodige kosten en gevolgen van een rebranding en deze tegenover de gevolgen en consequenties te zetten wanneer dit niet wordt gedaan.

De volgende momenten zouden zijn goede voorbeelden om een rebranding te overwegen:

^{- Als u een nieuwe doelgroep met een andere demografie wilt aantrekken.
- Als u van een oud imago af wilt.
- Als u zich aan moet passen aan trends in de markt (verouderd).
- Als u de initiële missie van het bedrijf bent ontgroeid.}

Samenvatting

^{Elk merk maakt fouten, maar hoe meer valkuilen we kunnen vermijden hoe meer merkwaarde we kunnen bouwen}. De volgende don’ts zijn belangrijke fouten die bedrijven zouden moeten vermijden:

1. Te veel veranderen

^{Een van de belangrijkste pijlers van een succesvolle merkidentiteit is herkenning}. Hoe meer merkherkenning, hoe makkelijker en goedkoper marketing wordt. Te snel en te veel veranderen resulteert in een verlies van die merkherkenning en dus resultaten en rendement.^{Zorg ervoor dat je niet te veel verandert}.

2. Met verkeerde trends meegaan

Trends gebruiken om uw merk te versterken kan een slimme zet zijn. ^{Maar, mensen zijn niet gek en accepteren niet zomaar dat een trend (en zeker niet als deze een politieke lading heeft) voor commerciële doeleinden wordt gebruikt}. De verkeerde trends kiezen zorgt voor een verlies aan respect en geloofwaardigheid en dus merkwaarde. ^{Wees zorgvuldig met het kiezen van trends.}

3. Te lang wachten met rebranden

De wereld, markt en mensen veranderen constant. ^{Merken moeten daarom mee veranderen. Niet alleen qua uiterlijk, maar in zijn geheel.} Te lang wachten met een rebranding kan ervoor zorgen dat de connectie tussen de doelgroep en het merk verdwijnt en moeilijk goed te maken is. ^{Hou ontwikkelingen daarom goed in de gaten.}

Conclusie

Een goede merkidentiteit kan veel opleveren voor uw bedrijf. Een slechte merkidentiteit kan daarentegen weer consequenties hebben voor uw bedrijf. Dit wetende is ^{de hamvraag die bedrijven zichzelf moeten stellen: laat u het succes of mislukking van uw onderneming aan het toeval over?}