Reclamemakers zijn vaak enthousiaste, creatieve geesten die zich thuis voelen bij kreten als ‘the sky is the limit’of Walt Disney’s: ‘Als je het kunt dromen, kun je het dóen’. Ik moet bekennen; dat soort kreten is ook op mijn mindset getatoeëerd. Het is zo verleidelijk om zo te denken. Je kan helemaal los gaan en de meest wilde campagnes lanceren als je vaart op een kompas van blind vertrouwen.
Heb ik dat gedaan dan? Zeker! En niet zonder succes. Maar het is ook weleens jammerlijk mis gegaan. Gelukkig leer ik daar dan van, anders zou ik eeuwig een zondaar blijven.
De weg naar de hel is geplaveid met goede bedoelingen
Deze quote van de Spaanse schrijver Carlos Ruiz Zafón helpt me op het rechte pad te blijven: ‘De weg naar de hel is geplaveid met goede bedoelingen’. Die kun je op twee manieren vertalen. Ten eerste: een voornemen zonder actie leidt tot niets. Zinloos. Erg? Mwah. Veel minder erg dan de tweede: een voornemen gemaakt vanuit de beste intenties gekoppeld aan een actie gebaseerd op lucht (lees: zonder enige kennis van de markt of de doelgroep). Zo’n voornemen leidt niet alleen tot vernietiging van je reclamebudget, maar ook nog eens tot waardevermindering van je merk. Da’s wel erg. Vind ik en vinden wij bij diezit. althans.
Merken bouwen is ons werk en onze passie. Door de jaren heen hebben we, net als bij Oxford (Romaniuk, 2016), geconcludeerd dat dit de 7 meest voorkomende zondes zijn op het gebied van merkidentiteit.
Zonde 1: Trots
Wat is er mis met trots zijn op je merk? In eerste instantie niks. Sterker nog: trots kan helpen om je merk in de markt te zetten. Linke soep wordt het wanneer je elke groei of afname van je sales louter en alleen toeschrijft aan je merk(elementen).
Groei wordt dan volledig gekoppeld aan een nieuwe slogan, een nieuwe ambassadeur of een aanpassing van het logo. En een afname is dan automatisch het effect van de verkeerde stijlelementen of een verouderde uitstraling.
Helemaal raar is die redenatie niet. Goed gekozen merkelementen zijn het eerste wat je klant ziet en daarmee van groot belang om je te onderscheiden en succesvol te zijn. Tegelijkertijd zit daar de valkuil. Juist omdat ze zo zichtbaar zijn, vormen ze een gemakkelijk doelwit in discussies over waar het probleem ligt én een verleidelijk richtsnoer voor de oplossing. Pak je je merkelementen aan, dan is immers onmiddellijk duidelijk dat je actie onderneemt. De klant ziet dat het merk wordt vernieuwd; stakeholders, management of collega’s zien dat je serieus bezig bent om je merk weer in de lift te krijgen.
Een oplossing voor het verkeerde probleem is geen oplossing.
Goed bezig!... Toch? Alleen als je zeker weet dat je je vinger op het juiste probleem hebt gelegd. Overschatting van merkelementen kan dat in de weg staan en je blind maken voor de échte oorzaak van de afname. Met als gevolg dat je – ongetwijfeld keihard en met de beste wil van de wereld – werkt aan een oplossing voor iets dat helemaal geen probleem is.
Het echte probleem blijft in stand, je krijgt geen zicht op de markt, geen grip op je doelgroep, je leert niet, je schiet met losse flodders op… ja waarop eigenlijk? Bovendien heb je je merk onnodig veranderd en daarmee de herkenning en waarde ook nog eens schade toegebracht.
Zonde 2: Perfectionisme
Dan de tweede zonde: perfectionisme. Aandacht voor detail is belangrijk, maar wanneer je doorslaat in verbeteren en perfectioneren, loop je het risico dat je je merk beetje bij beetje onherkenbaar en krachteloos maakt.
Vergelijk het met de nachtmerrie van elke kunstenaar. Je hebt je voorstelling in de basis neergezet en alles gezegd wat je wilt zeggen. Maar er zijn een paar plekken op het doek die je net niet krachtig genoeg vindt en ‘nog iets’ wilt aanpassen. Dat probeer je, voorzichtig, en tien minuten later… kun je het schilderij weggooien. Je kunt niet eens precies zeggen in welke aanpassing het zit, maar één ding is zeker: de zeggingskracht is weg.
Een merk met duizend gezichten wordt gezichtsloos.
Ik zal niet beweren dat je nooit een aanpassing mag doen; de dynamische wereld waarin we leven, vraagt van merken flexibiliteit om mee te bewegen. Doe het, maar doe het gedoseerd en weloverwogen. Een merk dat voortdurend verandert, wordt minder snel herkend en onthouden. Een merk met duizend gezichten wordt gezichtsloos.
Anticipeer niet op elke gril en onderdruk je neiging om te blijven veranderen. Denk in lange termijn en vertrouw op de uitstraling die je hebt neergezet.
PS. In een later blog houden we een pleidooi voor consistentie in je merk.
Zonde 3: Ongeduld
‘Geduld is de steun der zwakheid, ongeduld is de ondergang der kracht’, zei Charles Caleb Colton. Aan ons de uitdaging om ergens tussen die twee uitersten het perfecte momentum te vinden.
Wie te laat is, mist de boot. Wie te snel is?... Ook! Regelmatig moet ik brandmanagers (en mezelf) in bedwang houden, omdat ze te snel willen en vooral teveel tegelijk. Een merk heeft tijd nodig om een plek in het hoofd van de consument te veroveren.
Vuur je té veel verschillende onderscheidende merkelementen op hetzelfde moment af, dan loop je het risico dat je je merk fragmenteert en je doel voorbijschiet. De consument ziet wel iets op zich af vliegen, maar mist de samenhang en de boodschap.
Gun je merk de tijd en kans om zich écht te ontwikkelen.
Durf te kiezen. Bouw de meeste waardevolle merkelementen én lanceer ze in de juiste dosering op het juiste moment. Gun je merk de tijd en de kans om zich écht te ontwikkelen, opgemerkt te worden tussen concurrerende merken en zich te nestelen in de hoofden van de doelgroep.
Zonde 4: Onwetendheid
Soms gebeurt het: je lanceert een merk en het succes overtreft alle verwachtingen. In no time lijkt je merk top-of-mind. Mooi, maar je wilt net iets meer: top of mind awareness. En dan staat niet de herkenning van je merk centraal, maar de herinnering. Op het moment dat de consument een product of dienst nodig heeft, popt jouw merk als eerste naar boven.
Aan de brandmanager dus de taak om het merk niet eenmalig onder de aandacht te brengen, maar blijvend en vooral op het juiste moment. Dat wil zeggen in relevante koop- of behoeftensituaties: ‘NU moet je aan me denken!’
De natuurlijke staat van ons geheugen is verval.
Om dat goed te doen, heb je niet alleen kennis van je doelgroep en situaties nodig, maar ook van het menselijke geheugen. Dat geheugen is een fabelachtig en complex systeem. Het bevat allemaal verschillende aspecten, waaronder korte- en langetermijn, expliciet en impliciet, visueel-sensorisch, auditief, enzovoort.
Schrik niet, je hoeft je niet om te scholen tot neuroloog, maar wil je als brandmanager succesvol zijn, dan moet je wel enige basiskennis hebben van de werking van het geheugen, weten welke aspecten je wilt kietelen en hoe je in staat bent je merk in dat geheugen te laten settelen. Dat laatste is niet zo simpel, want hoe fabelachtig dat geheugen ook is, verval ligt op de loer. De decay theory leert dat herinneringen verdwijnen als je ze niet regelmatig ophaalt.
Anders gezegd: je moet de kunst van het herhalen verstaan, op het juiste moment, op de juiste manier en vooral bewust.
Zonde 5: Innovatie
Innovatie, een zonde? Jap. En zelfs de besten maken zich er schuldig aan. Neem Pepsi, toen ze bedacht de Kardashians als merkambassadeurs te gebruiken. Neem de neiging van veel brandmanagers om te roepen: ‘Wij moeten óók een app!’, of die van ontwerpers om de nieuwe producten in een trendy jas te hijsen.
Innoveren om te innoveren is gedoemd te mislukken.
Open staan voor nieuwe ideeën en kansen is goed, zelfs cruciaal om als merk te overleven, maar innoveren om te innoveren is gedoemd te mislukken. Nieuwe, onbewezen merkdragers kunnen je merk versterken en dichter bij de top brengen, maar ook naar de afgrond. Zie zonde 4.
Wat er ook op je afkomt, houd deze drie dingen altijd op je netvlies: focus, focus en focus (Neumeier, 2005). Het begin? Ken de waarde van bestaande merkelementen en weet hoe je doelgroep deze beleeft, onthoudt en waardeert.
Zonde 6: Emotie
Tik het maar eens in op Google: ‘marketing is’… automatisch verschijnt de suggestie ‘marketing is emotie’. Dat is niet raar. Onderzoek heeft aangetoond dat aankoopbeslissingen voor 95 procent zijn gebaseerd op emotie en dat een boodschap die raakt, beter wordt bekeken en onthouden dan reclame die niet ‘binnenkomt’.
Hoe belangrijk ook, het opwekken van emotie in marketing is slechts een middel en nooit een doel op zich. Het doel is en blijft simpel: het nestelen en oproepen van je merk in het hoofd van de consument.
Waarmee bouw je de meeste merkherkenning en merkwaarde?
Als emotie geen truc is, maar oprecht en onlosmakelijk verbonden met het merk, kan het bijdragen aan de geloofwaardigheid en kracht van je merk. Denk goed na over: welke emotie past bij het merk en hoe wil ik deze emotie activeren? De vraag die hieraan voorafgaat, is deze: heb ik wel ‘emotie’ nodig om merkherkenning en merkwaarde te creëren, of moet ik op zoek naar elementen die vooral de zintuigen prikkelen en het geheugen activeren?
Zonde 7: Imitatie
Brandmanagers zijn altijd op zoek naar inspiratie. Die kan overal vandaan komen, ook van plekken waar je liever niet kijkt. Bij die knappe concurrent bijvoorbeeld, die het flikt om al decennia lang de markt te domineren. Zoals Apple, of Coca-Cola. De positieve kant ervan is dat het je kan inspireren om je stinkende best te doen om rond een vergelijkbaar of heel ander product een fantastisch merk te bouwen.
De kans is groot dat je met imitatie ervoor zorgt dat jouw beoogde klant aan de concurrent moet denken.
Zodra inspiratie leidt tot imitatie, begeef je je echter op glad ijs. Een merk dat te veel lijkt op dat van de concurrent, heeft geen eigen identiteit. De consument kan het niet onderscheiden en evenmin onthouden. Sterker nog, de kans is groot dat je je met jouw imitatie zorgt dat jouw beoogde klant juist sterk aan het merk van de concurrent gaat denken. Dat is nou net de eer die je de concurrent niet wilt bewijzen.
Als jij al geen vertrouwen hebt in jouw merk, hoe moet de klant het dan in vredesnaam krijgen?
Waar komt imitatie uit voort? Bewondering. Luiheid. Gebrek aan creativiteit. Maar bovenal uit onzekerheid. Imitatie is gebaseerd op de kracht van een ander. Als jij al geen vertrouwen hebt in jouw merk, hoe moet de klant het dan in vredesnaam krijgen?
Het vertrouwen, lef en de wijsheid hebben om het ene te doen als de concurrentie het andere doet, is essentieel in het bouwen van sterke merkelementen (Neumeier, 2006).
Op pad naar verlossing
Herken je jezelf in één of meer van de zeven zonden? Ja? Dat is mooi; pas als je ‘nee’ zegt, moet je je echt zorgen maken. Wie blind is voor de eigen blinde vlekken, brengt een merk meer schade toe dan succes.
Een gezonde dosis zelfkennis, gecombineerd met de juiste basiskennis over het bouwen van merkelementen en de werking ervan, is de beste startpositie. Met dat tweede zijn we je graag van dienst. En met het eerste?
Ach, vooruit, je mag best een uurtje bij diezit. in de biechtstoel als dat jou helpt op die moeizame weg naar verlossing. Maar daarna gaan we aan de slag!
