Een aantal weken geleden liep ik binnen bij een vergadering van Fleur en een opkomende artiest. Haar product? Muziek die alle zintuigen van de mens prikkelt. Zintuiglijke branding is niets nieuws, maar weinig mensen begrijpen eigenlijk écht wat het is. Ze begrijpen nog minder wat het kan opleveren. En nóg minder hoe het moet. Genoeg redenen om eens een blogbericht te schrijven over wat merken aan zintuiglijke branding kunnen hebben.

Wat is zintuiglijke branding?

In het boek ‘The culting of brands’ (Atkin, 2005) wordt Harley Davidson telkens naar voren gebracht als hét perfecte voorbeeld van een merk. Hoewel het boek de nadruk legt op de enorme kansen van een sterke community, wordt er tussen de regels door nog iets anders duidelijk: hoe meer zintuigen je prikkelt, hoe groter de impact bij je klanten.

Bij branding gaat het namelijk om het creëren van een gevoel. Een gevoel wordt niet alleen beïnvloed door wat je ziet of leest, maar ook door wat je voelt, proeft, ruikt en hoort. Horecagelegenheden passen dit al jaren succesvol toe (bewust of onbewust), dus waarom zou dit niet ook voor andere producten of diensten werken? In het filmpje legt Jinsop Lee perfect uit wat de kracht van ontwerpen voor alle 5 zintuigen kan opleveren.

Met andere woorden: zintuiglijke branding is een goede manier om een complete klantervaring te creëren. Dit geldt ook voor consumentengoederen zoals die van Twelve South.

Apple en de Mac Candle

Een Apple accessoires winkel (Twelve South) verkoopt normaal gesproken producten zoals hoesjes, bescherming en docking stations. Sinds kort verkoopt Twelve South ook de Mac Candle. Deze kaars verspreidt wanneer het aangestoken wordt, een geur die gelijk is aan die van het openen van de verpakking van een Apple product.

Of je de Mac Candle nu leuk vindt of niet, het is een goed voorbeeld van de kracht van zintuiglijke branding die door de tijd heen is opgebouwd door merken. Of het nou bewust of onbewust gebeurt, Apple klanten herkennen het merk dus ook aan de geur. Gezien het bij branding gaat om het bouwen van een emotionele band tussen merk en mens, waarbij ‘herkenning’ een essentieel onderdeel is, kun je concluderen dat het ook echt werkt. De verkoopcijfers van de Mac Candle liegen er in ieder geval niet om.

Het wat en waarom van zintuiglijke branding

Terwijl zintuigelijke branding niet altijd serieus wordt genomen of simpelweg niet wordt toegepast, is het wel degelijk een ding. Wie kent nou niet het geluid van een startende Harley? Of de befaamde ‘plop’ van Grolsch.

Het geluid is al jaren een symbool voor bierliefhebbers. Er zijn genoeg cases van bedrijven die middels smaak-, gehoor-, reuk- of tactiele belevingen kansen vinden om hun merk te versterken.

Nog niet overtuigd? Wat dacht je van het geluid van het ontgrendelen van je iPhone? Het opstartgeluid van je Windows computer? De McDonald’s “I’m lovin’ it” jingle? Of zelfs de Tarzan schreeuw waar Disney een patent op heeft? Het zijn allemaal voorbeelden waarin een zintuiglijk aspect wordt gebruikt, dat uiteindelijk net zo belangrijk is geworden als de visuele merkelementen. Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat de emotionele waarde van het geluid van een startende Harley Davidson hoger is dan die van het logo.

Ik hoor je al denken: “dat geloof ik niet”. Maar stel je eens voor dat een Harley liefhebber in de Harley Davidson winkel staat en twee motoren naast elkaar ziet staan; de linker heeft geen logo en de rechter heeft geen geluid als hij aan staat. Voor welke denk je dat die liefhebber gaat kiezen?

Een krachtige manier om gedrag te beïnvloeden

Geluid is natuurlijk niet het enige zintuig dat al jaren wordt gebruikt om een emotionele band op te bouwen met de doelgroep. Al generaties lang worden geuren gebruikt door luxe hotels en de detailhandel, waarbij de focus ligt op het creëren van herkenning en onderscheidend vermogen. Maar een geur kan veel meer doen. Onderzoek heeft aangetoond dat reukvermogen het zintuig is wat het meest direct gekoppeld is aan de kant van de hersenen die verantwoordelijk is voor emotieverwerking. Dit wordt ook wel het limbisch systeem genoemd. Daarom kan het dus ook gebruikt worden om gedrag daadwerkelijk te beïnvloeden.

In een onderzoek van Nike werd ontdekt dat door het toevoegen van geuren in de winkels, het aankoopvoornemen van de klant werd verhoogd met 80%. Een ander voorbeeld is de geur van koffie die bij tankstations duidelijk naar voren werd gebracht, dit zorgde voor een bescheiden 300% meer verkoop van koffie. Abercrombie & Fitch lokte mensen naar de nieuwe winkel door modellen die de geur van Abercrombie & Fitch droegen de stad in te sturen. 

De voorbeelden hierboven laten zien dat zintuiglijke branding kan werken. Afhankelijk van je product zijn jouw klanten mogelijk op een veel complexere ervaringsreis dan dat jij je misschien beseft. Of je het nu leuk vindt of niet; je hebt een merk dat zintuigen prikkelt. De vraag is alleen: Welke? En maak je er maximaal gebruik van?

Zintuiglijke branding in Azië en andere landen

Azië. Als je er op vakantie bent is één van de eerste dingen die je merkt hoeveel zintuigen er worden geprikkeld als je daar aankomt. Het uitzicht, de geluiden, de geuren en de smaken zijn zoveel intenser en diverser dan in het westen. Het grappige is dat juist hier de meeste merken zich nog steeds concentreren op de visuele aspecten. Er ligt dus een enorme kans. Maar dit geldt natuurlijk niet alleen voor Azië. Juist in Nederland kunnen we gebruikmaken van zintuiglijke branding, waarmee je je nóg meer onderscheidt én opvalt tussen de concurrenten. Voor ons? Een website die ruikt als het interieur van een gloednieuwe BMW of een visitekaartje dat proeft naar een heerlijk glas wijn. Mij hoor je niet klagen.

En zintuiglijke branding wordt steeds belangrijker

Technologie ontwikkelt zich sneller dan ooit tevoren. Virtual reality en Artificial reality krijgen steeds meer draagvlak in onze samenleving en cultuur. Door deze platformen te utiliseren proberen merken nieuwe kansen te pakken om hun klanten een “full-immersive” zintuiglijke reis te laten ervaren. En daarmee hun merk te versterken. &Samhoud Media (De VR-bioscoop), Jaarbeurs Utrecht (Virtual Reality Pretpark), IKEA (IKEA Virtual Reality Beleving) en (AR-App IKEA Place) zijn slechts enkele voorbeelden van merken die gebruikmaken van deze nieuwe technologieën om een zintuig-gedreven merkervaring te bieden.

Het wordt tijd dat andere merken (over de hele wereld) de potentie van zintuiglijke branding in gaan zien. Ze moeten de zintuiglijke reis van de klant in kaart brengen en stap voor stap volgen om te kijken waar voor hen de kansen liggen. Denk eens aan je eigen merk en stel jezelf de volgende vragen: “Hoe voelt, klinkt en smaakt mijn merk?", “wat zou de geur en smaak zijn?”, “welke smaken, geuren en ervaringen zouden mijn klanten het lekkerste vinden?” Als je dit niet weet, dan heb je een kans om jouw merk naar een hoger niveau te tillen en (potentieel veel meer conversie gedreven) sterkere emotionele connecties te maken met je klanten.