Net als velen heb ik een uitgesproken haat-liefdeverhouding met cookies. Als ik thuis een nieuwe telefoon aan het zoeken ben en vervolgens op andere kanalen bestookt wordt met reclames om er nu één aan te schaffen “voordat het te laat is”, wordt het bloed zowat onder mijn nagels vandaan gehaald. Bekijk ik het echter vanuit mijn werk als (brand) marketeer, dan zijn cookies geweldig. Met name omdat ik daarmee snel ‘de juiste mensen’ kan bereiken met relevante, waardevolle en goed getimede content.

Als particulier ben ik dus blij dat er een einde komt aan bedrijven die schaamteloos geld aan onze data verdienen. Het feit dat onze persoonlijke informatie ongevraagd wordt verzameld en lukraak met jan en anderman gedeeld wordt is niet meer van deze tijd. Als (brand) marketeer ben ik me er echter bewust van dat die verandering – het verdwijnen van de third-party cookie – niet zonder consequenties komt.

Wat zijn die consequenties precies? En welke acties moet je ondernemen?

De kookwekker gaat, tijd voor actie.

Het is geen geheim dat er grof geld in de digitale advertentiewereld wordt gestoken. Naar schatting wordt er in 2022 350 miljard euro aan uitgegeven. In 2026 verwachten ze zelfs dat dit is verdubbeld. Een groot deel daarvan maakt gebruik of is afhankelijk van third-party cookies. Je mag dus verwachten dat er allerlei alarmbellen gaan rinkelen.

Tóch zie je dat veel marketingafdelingen tot op heden weinig actie ondernemen. Te lang wachten brengt echter risico’s met zich mee. Negeer je de risico's dan is de kans groot dat jouw marketingresultaten daaronder lijden. Ons advies: repareer het dak als de zon schijnt.

Breekt het zweet je uit? Adem in. Adem uit. Het valt mee. Ten eerste omdat je nog tijd genoeg hebt om het probleem op te lossen. Ten tweede omdat het op te lossen is.

Je leest online veel over ‘de cookie-vrije toekomst’. Dat insinueert dat het in zijn totaliteit onmogelijk wordt om mensen te volgen en de effectiviteit van je marketing op een adequate wijze te monitoren. Wij zeggen: lariekoek. Je bent nog steeds vrij om first-party cookies te gebruiken. Als mensen toestemming geven mag jij ze gewoon volgen.

First-party cookies.

First-party cookies zijn cookies van de website waar de bezoeker zich op dat moment bevindt. Deze cookies worden opgeslagen in de browser om bijvoorbeeld het klikgedrag in kaart te brengen. Google Analytics is hier een voorbeeld van.

Note: Google Analytics kan begin dit jaar óók verboden worden. Dat heeft te maken met het privacy akkoord tussen EU en de VS die ongeldig is verklaard. Als dat verboden wordt is het belangrijk dat je eerst data anonimiseert en daarna pas naar de API van Google Analytics stuurt.

Data die voortvloeit uit first-party cookies kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden om je website te blijven optimaliseren. Dat is voor beide partijen fijn. Jouw conversie gaat omhoog en het komt de ervaring van de bezoekers ook ten goede. De kanttekening is natuurlijk ook hier dat mensen voor deze cookies toestemming moeten kunnen geven.

Third-party cookies.

Third-party cookies zijn een ander verhaal. Deze cookies zijn van websites die de bezoeker niet direct bezoekt en ooit opgeslagen zijn (in een advertentienetwerk). Het doel van deze cookies is om aan de hand van alle verschillende kanalen een compleet klantprofiel van de bezoeker te maken waar elk bedrijf vervolgens gebruik van kan maken. Deze ‘klantprofielen’ worden vervolgens voor een leuk prijsje verkocht.

Het voordeel van die third-party cookies is dus dat je geen klantprofielen hoeft op te bouwen. Dat hebben de advertentienetwerken al gedaan. Dat betekent voor de marketeer dat zijn werk een stuk eenvoudiger wordt. Voor de klant betekent het echter dat elk bedrijf zomaar zijn of haar data kan gebruiken. Ongeacht of ze ooit met dat bedrijf in aanraking zijn geweest.

Dit wordt klaarblijkelijk gezien als een inbreuk op onze privacy. We moeten (en willen) zelf kunnen kiezen welke bedrijven over onze data beschikken of daar gebruik van mogen maken. Daar gaat het dus ook naartoe. Concreet heeft deze verandering een aantal belangrijke consequenties:

1. Doelgroep targetten wordt lastiger: Omdat je geen gebruik meer kan maken van klantprofielen, zul je harder moeten werken om ze zelf op te bouwen. In vakjargon: het inkopen van audiences voor real-time bidding (display) op basis van cookies zal in zijn geheel of voor het overgrote deel verdwijnen.

2. Kortere remarketing campagnes: Met remarketing worden bezoekers (voor een langere periode) in een remarketinglijst opgeslagen zodat je ze later kunt bereiken met display banners bijvoorbeeld. Voorheen kon je die lijsten jaren opslaan, maar die tijd wordt verkort.

3. Minder duidelijke bezoekersdata: Doordat de cookietijd verkort wordt, worden ‘terugkerende’ bezoekers eerder gezien als ‘nieuwe bezoekers’. De waarde van een nieuwe bezoeker moet daarom anders worden gedefinieerd.

4. Minder inzicht in prestatie: Omdat je niet meer (of moeilijk) kunt zien en meten wat mensen doen na het bezoeken van je website wordt het ook lastiger om te beoordelen waar het goed en fout gaat.

Een nieuw recept voor de toekomst.

Het einde van dit tijdperk – waarin we doelgroepen op de voet kunnen volgen – biedt ook unieke en spannende kansen voor marketeers. Kwaliteit, duurzaamheid en creativiteit zullen een belangrijke rol gaan spelen. De uitdaging gaat worden om op menselijke manieren de doelgroepen te bereiken door een betere balans te creëren tussen personificatie en privacy. Gelukkig zijn daar oplossingen voor.

1. Contextual targeting: Zijn waar je doelgroep is. Dit is een kwestie van logisch nadenken en complete persona’s opzetten. Verkoop je mascara? Adverteer dan op beauty blogs, schakel influencers in of overweeg te adverteren in het fysieke Cosmopolitan magazine. Ja, die bestaan ook nog steeds! Verkoop je advies voor investeerders, overweeg dan display advertenties op het FD of ga reclame maken op BNR Nieuwsradio. Tip: als full-service marketingbureau helpen we hier vaak mee.

2. Interest targeting: Google gaat mensen met dezelfde interesses clusteren. Ze noemen dit Federated Learning of Cohorts (FLoC in het kort). De data wordt op het device van de gebruiker zelf opgeslagen waardoor het individu anoniem blijft. Hiermee kan je targetten op segmenten met homogene behoeftes. Het is in dat geval wel belangrijk om een goed beeld te hebben van de interesses van jouw doelgroepen.

3. Meten en taggen: We mogen straks geen cookies meer plaatsen en gebruiken aan de kant van de bezoeker. Maar dat betekent niet dat we geen gedrag meer kunnen meten vanuit de server kant (server-side tagging). Hoe werkt dat? In een notendop: iemand klikt vanuit een platform naar jouw website, dat platform stuurt een click-id mee, jij meet vervolgens het gedrag op je website en stuurt daarna de data inclusief het click-id weer terug naar het platform. Google Tagmanager Server-side is sinds een tijdje beschikbaar.

Een paar praktische tips en taken.

Het recept voor succesvolle digital marketing gaat veranderen. Om te voorkomen dat je straks met de gebakken peren zit kun je nu al concreet wat stappen zetten.

Zorg dat je cookiemelding AVG-proof is.
Zorg dat je cookiemelding de drempel zo laag mogelijk maakt om het te accepteren. Kijk dus niet alleen naar functionele aspecten, maar zorg er ook voor dat hij resoneert met je bezoeker.
Breng je tagging up to date. Denk aan je gtag, verifiëren van je domein voor Facebook en zorg voor conversies met tags.
Houdt ontwikkelingen in de gaten. Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en volg onze blog voor updates en marketinginzichten om jouw marketingdoelen te behalen.
Creëer een eigen datastrategie (zie hieronder).
Zorg dat je organisch vindbaar bent (zie hieronder).
Kijk verder dan digital marketing (zie hieronder).

Creëer een eigen datastrategie.

Om straks effectief jouw doelgroepen te bereiken zal je zelf klantprofielen moeten opbouwen in marketingdatabases (CRM-tools). Het is daarom belangrijk dat je goed nadenkt over welke data je moet en wil verzamelen en hoe je dit gaat verzamelen. Wat weet je al van een klant? Motiveer je ze om zich in te schrijven of in te loggen? Beschik je over unieke ID’s om data aan elkaar te koppelen?

Denk ook aan het verzamelen van zero-party data. Dit is data die bezoekers zelf bewust achterlaten. Je ziet momenteel vaak dat het in ruil is voor korting of gratis whitepapers. Maar het kan ook verder gaan om de dienstverlening bijvoorbeeld beter op die bezoeker af te stemmen.

Zorg ervoor dat je tools gebruikt die voldoen aan AVG-richtlijnen.

Op zoek naar een goede datastrategie? Neem eens contact op.

Zorg ervoor dat je organisch vindbaar bent.

Het verdwijnen van cookies zal voornamelijk impact hebben op advertising kanalen. In tegenstelling tot betaald zoekverkeer is organische vindbaarheid namelijk niet afhankelijk van third-party cookies. Organische vindbaarheid wordt hierdoor nog veel waardevoller dan dat het al was.

Organische vindbaarheid opbouwen kost echter tijd. Dat is de reden waarom bedrijven meer voor betaalde vindbaarheid kiezen. Bedrijven die al bezig zijn met het opbouwen van organische vindbaarheid staan daarom al een stapje voor. Het is gelukkig nog niet te laat om te beginnen. Denk bijvoorbeeld aan strategieën zoals:

SEO
Content creatie
Copywriting
Tekstschrijvers
E-mailmarketing

Wil je ook organisch gevonden worden? Onze specialisten staan voor je paraat.

En nu? Kijk verder dan digital marketing!

Als full-service marketingbureau maken we ook veel gebruik van traditionele kanalen (posters, flyers, billboards, magazines, …). Wij weten daardoor ook hoe we zonder third-party cookies de doelgroep effectief kunnen bereiken. Schrikken doen wij dus niet van deze ontwikkeling. We adviseren onze klanten altijd om goed na te denken over welke contactmomenten en communicatie het beste zijn om in te zetten om doelen te halen.

Op zoek naar een goed marketingbureau? Je weet ons te vinden!