“Biertje? Ja lekker! Oh, Heineken… heb je toevallig Hertog Jan in huis?”
“McDonald’s of Burger King? Subway natuurlijk.”
“De nieuwste Samsung cadeau? Neeeh, ik betaal nog liever voor een refurbished iPhone 5!”
Als je vraagt naar het waarom, krijg je antwoorden als: “Aan Hertog Jan zit meer smaak”, “In Subway fastfood zit minder vet”, “Een iPhone heeft betere software.” Het klinkt net alsof erover is nagedacht. Maar is dat ook zo?
“Nauwelijks!”, zei de neuropsychologe die ik twee jaar geleden op een verjaardag sprak over consumentengedrag. “We denken wel dat we ons verstand gebruiken bij het maken van keuzes, maar in de praktijk laten we ons veel meer leiden door ons gevoel of, sterker nog, door ons instinct.” Daarna keek ze me streng en een tikkeltje uitdagend aan: “Als merkenmaker / brand manager zou je toch moeten weten welke invloed het menselijk brein heeft op merken en het koopgedrag van consumenten.”
Ja, natuurlijk weet ik dat. Ik ben niet gek. Heb een gedegen opleiding gehad, aangevuld met leuk wat jaren ervaring op gebieden als consumentenpsychologie. En toch… werd ik getriggerd. Daarom ben ik in de periode daarna helemaal in de woeste wereld van het brein gedoken. Nu, passen we het dagelijks toe bij diezit. en onze marketing- en merkstrategieën en is het hoog tijd dat er een artikel over geschreven wordt. En nu maar hopen dat de boodschap wordt opgepakt door de mensen, zoogdieren en reptielen die in ons brein vechten om voorrang.
Test jezelf, welk merk kies jij?
Begin met een test: kies uit de combinaties van concurrenten hieronder steeds het merk dat jou het meest aanspreekt. Probeer in een paar seconden te beslissen.
Vraag 1: Is het je gelukt?
Vraag 2: Weet je ook hoe je tot je keuzes bent gekomen?
We maken geen rationele keuzes, we rationaliseren keuzes
Glasser (1999), grondlegger van de keuzetheorie, stelt dat consumenten rationele wezens zijn die eerst alle beschikbare informatie uit communicatie verzamelen zoals kosten, voordelen en resultaten, die tegen elkaar afwegen en pas daarna keuzes maken.
Sorry meneer Glasser, inmiddels weten we dat de mens een stuk minder rationeel denkt en handelt dan u vermoedt of misschien wel hoopt. De schokkende waarheid is dat we al besloten hebben die Samsung te kopen voordat we de winkel inlopen. Dat verklaart ook o.a. waarom we een deel van die andere smartphones niet eens gezien hebben als de verkoper ons erop probeert te wijzen.
Neuromarketeers en brandbuilders kennen het geheim van consumentenpsychologie. Ze weten dat mensen vrij goed kunnen aangeven wat ze willen en zelfs hoeveel ze ervoor willen betalen. Wat ze echter niet goed kunnen aangeven, is waarom ze juist dit product willen en er deze waarde aan toekennen. Als het lukt die neuropsychologische inzichten te benutten in een marketingstrategie voor het in de markt zetten van je merk, ben je spekkoper. (Tenzij je brein spek onderaan de lijst met must haves plaatst, natuurlijk.)
Je bent een mens, maar vooral een reptiel #livewithit
In slechts een split seconde omarmen we het ene merk en negeren we het andere. Dat heeft alles te maken met hoe onze hersenen werken. Ik probeer kort uit te leggen hoe dat werkt, met behulp van de Triune Brain Theory (McLean, 1990).
Onze hersenen zijn verdeeld in drie delen: a) het reptielenbrein, b) het zoogdierenbrein en c) het menselijke brein, de neocortex.
a) Het reptielenbrein
Het reptielenbrein is het oudste deel van onze hersenen (wel 500 miljoen jaar) en zit in de hersenstam. Het is gericht op overleven en bestuurt de functies die daaraan bijdragen, zoals de bloedsomloop, hartslag en ademhaling, maar ook ons instinct, bijvoorbeeld om te vechten, te vluchten of te bevriezen in een bepaalde situatie. Het denkt niet na over communicatie maar reageert automatisch op bepaalde impulsen.
In de wereld van marketing wordt dit deel van de hersenen daarom vaak aangeroepen bij impulsaankopen, zoals een lot bij de kassa. ‘Je kan twee miljoen winnen!’ Alle alarmbellen gaan af. Maar, dat de kans minder dan 0,000000798% is, interesseert het reptiel in jou niet. Het denkt niet na en onthoudt niets, maar reageert automatisch omdat het denkt uit eigenbelang en kansen ziet.
b) Het zoogdierenbrein
In het midden van onze hersenen zit ons zoogdierenbrein. In dit deel zitten onze emoties, herinneringen en motivatie. Het kan inleven en aanvoelen en is gevoelig voor non-verbale communicatie. Dit deel maakt ook dopamine aan, een stofje dat wordt uitgestoten als je dingen doet die volgens de hersenen beloond moeten worden, zoals eten, sporten of seks. Het plezier dat je voelt, maakt dat je het gedrag wilt herhalen. Of dat nou verstandig is of niet doet er niet toe, het zoogdierenbrein denkt maar aan een ding: “Nu genieten!”
c) Het menselijk brein / neocortex
Het menselijk brein (ook wel: neocortex) is het jongst ontwikkelde deel van onze hersenen. Het zit in de hersenschors en is o.a. verantwoordelijk voor onze communicatie. Het zorgt dat we logisch kunnen denken, dat we kunnen communiceren via taal en weloverwogen beslissingen kunnen nemen. Je zou het je gezonde verstand kunnen noemen. Het kijkt ver vooruit naar de consequenties van gedrag of besluiten, kan doelen stellen en helpt je om die impulsaankoop juist niet te doen, maar je te beheersen.
Gevoel en instinct winnen van het verstand
Hoe geavanceerd dat menselijke brein ook is, in de praktijk legt dit het volledig af tegen het zoogdieren- en reptielenbrein. Met andere woorden: je emoties en instincten winnen het heel vaak van het gezonde verstand. Precies daarom stop je toch weer die Magnum in je mond, ondanks de verhalen dat er net zoveel calorieën in zitten als in een pakje roomboter.
Die verhalen kloppen overigens niet; in een Magnum zit niet zoveel vet, maar vooral suiker. Raad eens welk deel van je brein héééél gelukkig van wordt van deze info en je met gezwinde spoed naar de ijsafdeling van de supermarkt stuurt? Je kunt nu én je lust volgen én je partner om de oren slaan met: ‘Nee hoor, een Magnum is veel minder ongezond dan je denkt!’
Dit voorbeeld geeft aan hoe het heel vaak gaat: we volgen nu ons gevoel of instinct en voegen achteraf rationele argumenten toe om de aankoop te rechtvaardigen. Als puntje bij paaltje komt is de keuze echter al gemaakt voordat het verstand de kans krijgt mee te praten.
Gek genoeg richten veel marketingcampagnes zich op het menselijke brein, terwijl dit maar 5% invloed heeft op onze keuzes. De kracht van ons reptielen- en zoogdierenbrein is vele malen sterker.
Oké, leuk om te weten… en nu?
Als het waar is dat consumenten 95% van hun beslissingen nemen op basis van instinct en emotie, dan hebben bedrijven die in hun marketingstrategie en concurrentiestrategie inspelen op dit gedrag inspelen een veel grotere kans om een succesvol merk in de markt te zetten t.o.v. bedrijven die zich hier niet op concentreren.
Weet je nog wat je eerste reactie was op de titel van dit blog: “Wie de werking van het brein negeert, gaat failliet!” Waarschijnlijk (en onbewust) was je reptielenbrein even in verhoogde staat van paraatheid gebracht. Dat kan genoeg zijn om je te prikkelen om de eerste alinea van het blog te lezen.
Wat als we nou hadden gezegd: “Verdiep je in de werking van het brein en verhoog je omzet met 30%!” Mogelijk hadden we dan het zoogdierenbrein aangesproken en was er een snufje dopamine vrijgekomen dat je liet dagdromen: ‘Oh… 30% meer omzet… dat zou toch geweldig zijn… wat zouden we dan allemaal kunnen doen?’
Ondertussen zou het menselijke brein allerlei argumenten je kant op hebben geslingerd: “Denk ff na! 30%… dat is toch helemaal niet realistisch. En het kan sowieso niet voor elke bedrijfstak gelden.”
“Ja, dat kan wel zo zijn”, zegt het zoogdierenbrein, “maar stel dat het nou wél voor ons geldt en dat dit nou precies de missing link in onze marketingstrategie is…”
Bij een bedrijf dat in zwaar weer verkeert, kan het reptielenbrein spreken: “Vrdmm! Als dit écht waar is… dan zouden alle problemen in één keer opgelost zijn. Je zou jezelf toch voor je kop slaan als je zo’n kans laat liggen.”
Voel je hoe de verschillende delen van het brein een rol kunnen spelen?
Conclusie & vier tips
Bedrijven kunnen hun concurrentie verslaan door dieper in de hersenen te gaan zitten en koopgedrag te beïnvloeden. Niet concurreren op de rationele dingen, maar de emotionele- of zelfs de instinctieve aspecten van je product, dienst of bedrijf.
Ik sluit af met vier tips om het brein aan te spreken. De centrale vraag in branding en marketing is: hoe werken onze hersenen echt en hoe kun je daar zo op inspelen dat jouw merk top-of-mind wordt en mensen geen moment aarzelen als je ze vraagt: “Kies je voor A of B?” Hoe beïnvloed je consumentengedrag? En hoe verwerk je dit in je marketingstrategie?
1. Maak het reptiel wakker, creëer een gevoel van urgentie
Ons reptielenbrein is maar met één ding bezig: overleven. Alles wat daarbij helpt of juist een bedreiging vormt, brengt het reptiel in verhoogde staat van paraatheid.
Dit reptiel is in principe niet geïnteresseerd in jouw product of jouw bedrijf, maar alleen in ‘what’s in it for me’. Die schaduw van die roofvogel (dood!) of dat insect dat voorbij kruipt (eten!), brengt het reptiel in beweging zonder na te denken.
Creëer en communiceer een gevoel van urgentie. “Mijn tandvlees doet pijn, dat is niet erg, toch?” “Ja echt wel, als je nu niks doet, dondert je hele gebit straks uit elkaar!”
Zorg dat je potentiële klant jouw merk ervaart als cruciaal om te overleven. ‘Becel verlaagt je cholesterolgehalte’ speelt in op de instinctieve reactie: ‘Oeps, ik wil niet dood!’. Als dat de prikkel is die door het lijf schiet wanneer de consument op de zuivelafdeling staat, is de missie geslaagd.
2. Kietel het zoogdierenbrein, definieer de gewenste emotie
Ons zoogdierenbrein verbindt de keuzes die we maken aan gevoel en emotie. Het is niet geïnteresseerd in sec een product of dienst, maar in het gevoel dat dit oproept.
“Studeren is belangrijk, maar leuk?... neh. Je vrij voelen, da’s pas leuk! Wij begrijpen dat. Als je bij ons studeert, voel je je vrij.”
Waar koop je die boormachine en van welk merk moet ie zijn? De functie is duidelijk: je wilt je plinten vastzetten of een schilderij ophangen. Elke boormachine kan dat doen. Maar het maakt verschil of die boormachine gewoon dat gat boort of het ultieme thuisgevoel oproept omdat je de foto’s van je geliefden ophangt. Of dat die boormachine ervoor zorgt dat je je een echte man voelt.
Ken de doelgroep die je wilt bereiken en weet welke taak of activiteit ze wil volbrengen. Kruip in hun zoogdierenbrein om te begrijpen welk plezierig gevoel (gain) ze willen ervaren of juist welk onprettig gevoel (pain) ze willen vermijden. Communiceer dit en de oplossing daarvoor.
Je kunt dit op een vlotte en doeltreffende manier in kaart brengen met de Value Proposition Canvas van Strategyzer.
3. Gebruik sterke beelden om het geheugen te activeren
Eerder hebben we uitgelegd dat het reptielenbrein en het zoogdierenbrein veel meer invloed heeft op het gedrag dan het menselijke brein. Het reptielenbrein reageert bovendien veel sneller en krachtiger. Realiseer je hierbij dat het menselijke deel van ons brein gevoelig is voor woorden en het reptielen- en het zoogdierenbrein gevoelig zijn voor beeld.
Volgens het boek Brain Rules (Medina, 2014) heeft slechts 10% van de mensen informatie die je met woorden hebt overgebracht, na 72 uur nog onthouden. Echter, heb je dezelfde informatie met beelden gecommuniceerd, dan blijft je boodschap hangen bij 65%!
Het belang van beeld is dus enorm. Benut die kennis en kies de beelden, kleuren en lettertypen die je doelgroep activeren. Koppel die aan urgentie en het gewenste gevoel en je zorgt ervoor dat je merk niet alleen wordt opgemerkt tussen alle andere merken, maar ook een plek krijgt in het geheugen van je doelgroep.
Meer over het ontwerpen van sterke merkdragers lees je in ons artikel over de 7 zonden van het bouwen van een herkenbaar merk.
4. Verbindt urgentie en gevoel met gezond verstand
Moet je je nou als marketeerdier alleen focussen op het reptielen- en zoogdierenbrein en het menselijke brein vergeten? Nee. Natuurlijk vergelijken mensen ook op basis van feitelijke gegevens, producteigenschappen en nemen ze die mee om hun keus voor een bepaald merk te bepalen.
Het is vooral belangrijk dat je begrijpt welke delen van het brein het meest dominant zijn en hoe je hier zó op kunt inspelen dat je merk de aandacht krijgt die je wilt. Denk na met welke associaties jij je doelgroep op het puntje van de stoel krijgt en waarmee je die dopamine-stoot in hun bloed kunt pompen waar ze zo naar verlangen.
Als je daarin slaagt, kijk je je doelgroep recht in de ogen en kun je – als ze nog enige twijfel heeft – ze over de streep trekken met logische argumenten en feiten. Die zijn niet leidend, maar wel belangrijk om de aankoop van die belachelijk-dure schoenen-die-nu-al-knellen-maar-die-je-zo’n-goed-gevoel-geven-na-die-vreselijke-werkweek uit te leggen. Met droge ogen en strak gelaat, als camouflage voor de dierlijke lust die erachter schuilt, klaar om opnieuw toe te slaan.
Is jouw merk reptielproof? Doe de Breinsessie!
Tot slot: hoe zit het met jouw merk en de manier waarop je het in de markt zet? Welk deel van het brein spreek je aan? Ik hoop dat dit artikel je wat aanknopingspunten biedt om een scan te maken en zo tot een nog krachtiger marketingplan en communicatieplan te komen.
Veel leuker en winstgevender is het om een Breinsessie te doen met diezit. Wij kruipen in de huid van je doelgroep en laten de verschillende delen van het brein los op jouw merk.
En wat er dan gebeurt… weet je alleen als je het probeert.
