Opeens was er purpose. Nou ja… al wel een aantal jaren, maar toch betrekkelijk nieuw. Klanten schrikken er nog regelmatig van: “Wat heb ik nou aan mijn merk hangen?”

Modewoord? Waait wel over? Wij dachten van niet. Sterker nog: purpose is the missing link in de branding strategie van veel bedrijven. Marty Neumeier, CEO Branding voor het grote merkenbureau Liquid Agency heeft ons daar haarfijn op attent gemaakt. ^{En tegelijkertijd maar eens stevig uitgelegd dat we de woorden ‘visie’ en ‘missie’ al jarenlang verkeerd gebruiken.}

Wat betekent purpose?

Purpose verwijst naar ^{het bestaansrecht van een organisatie}. In het Nederlands noemen we het ook wel 'het hogere doel' van de organisatie. Het is het antwoord op de vraag: waarom besta je?

Neumeier: The reason you exist beyond making money (forever)

Nee. Nee. Nee. Dat is dus niet de missie. “Maar… zo gebruiken we het woord missie toch wel in Nederland?” Ja. Dat doen we. Maar dat moet vanaf vandaag afgelopen zijn.

Wat is een missie?

De missie is de opdracht die voortvloeit uit de purpose.

Neumeier: A mission is a masterplan for creating value (5-20 years)

Purpose: wij willen het woord van God verspreiden over de hele wereld.
Missie: we sturen zendelingen (waar denk je dat het woord ‘missionarissen’ vandaan komt?) naar Zuid-Amerika om heidenen te bekeren, goedschiks en – veel te vaak – kwaadschiks (maar dat is een ander verhaal).

Purpose: de NAVO wil zorgen voor wereldvrede.
Missie: we sturen voor 10 jaar militairen naar een (ex-)oorlogsgebied om de rust te herstellen en vervolgens te bewaren.

Een missie betekent:

Een missie beantwoordt dus ^{hoe een organisatie waarde gaat creëren}. Wat gaan we doen om ergens te komen?

Wat is een visie?

Oké, dat was een kort college over purpose en missie, maar hoe zit het nou met die derde: visie?

Neumeier: A vision is a shared picture of mission success (5-20 years)

Purpose: de NAVO wil zorgen voor wereldvrede.
Missie: we sturen voor 10 jaar militairen naar een (ex-)oorlogsgebied om de rust te bewaren.
Visie: over 10 jaar zijn huizen hersteld, kunnen mensen weer veilig over straat lopen en kunnen kinderen weer gewoon naar school.

Een visie betekent:

Een visie is ^{het gemeenschappelijke beeld dat iedereen voor zich kan zie}ⁿ én dat meteen vertelt: is de missie geslaagd of zijn we er nog niet?

De Purpose Piramide

Tijd voor duidelijkheid en een helder model om hier vorm aan te geven. Oftewel: de purpose piramide. De purpose is de reden, de visie is het beoogde eindresultaat en de missie geeft aan hoe het bedrijf daar gaat komen. Zo zie je niet alleen het verschil tussen missie en visie, maar ook meteen het verband.

De Purpose Piramide (Abrnd)

Nu hoor ik je denken, waarom staan de visie en missie dan naast elkaar in die mooie Purpose Pyramide van jullie? Als je niet weet waar je naartoe gaat (visie) kan je toch ook de weg daarnaartoe niet bepalen?

Correct. En toch ook weer niet. Uit de praktijk blijkt dat 'bestaande bedrijven' soms (onbewust) heel goed weten wat ze aan het doen zijn en een duidelijke missie hebben, maar nog geen visie. Andere bedrijven hebben juist weer een heel duidelijke visie, maar nog geen duidelijk beeld van hoe ze daar gaan komen.

Waar een 'bestaand bedrijf' mee begint kan daarom verschillen. Daarom staan ze naast elkaar.

Ga je een nieuw bedrijf starten, dan adviseren we na de purpose wél te beginnen met een visie.

Waarom is je onderscheiden met purpose belangrijk?

We leven in een wereldeconomie waarin talloze aanbieders met elkaar concurreren. De producten en diensten die ze aanbieden, zijn weliswaar op details verschillend, maar in grote lijnen best vergelijkbaar. ^{Dat maakt de positie van bedrijven bescheidener dan vroeger.}

Dit wordt verder versterkt door de hoge mate van transparantie van de markt van vandaag. Klanten vertellen ongegeneerd wat ze vinden en delen dat massaal. As we speak worden reviews en andere reacties razendsnel verspreid via social media en kunnen klanten van jouw merk in no time een rising star maken, of het in een vrije val naar beneden appen.

Een merk is niet wat jij zegt dat het is, het is wat zij zeggen dat het is. (M. Neumeier)

Neumeier verwoordt het als volgt:^{‘Een merk is niet wat jij (als bedrijf) zegt dat het is, het is wat zij (de consumenten) zeggen dat het is.’}

De klant wilt zich met een merk identificeren

^D^{ie klant wil zich met jou en je merk identificeren. Wil een relatie met je aangaan. Wanneer doet hij dat? Als hij verliefd wordt op jouw purpose. En voelt dat jij niet alleen of vooral op aarde bent om geld aan hem te verdienen, maar voor een hoger doel staat. Een doel waarmee de klant zich van binnenuit verbonden voelt.}

Voorbeeld

Neem bijvoorbeeld Ben. De eerste reclamespot uit 1999 zag er zo uit

De boodschap is kraakhelder: ‘Ik hou van mensen en ik hou van communicatie tussen mensen’. Ben wil communicatie mogelijk maken. Dat is de purpose.

Wat is de visie? ‘Wie je ook bent en wat je status ook is, iedereen moet een mobiele telefoon kunnen hebben’. Ben noemt geen tijdpad, maar formuleert het wel heel concreet en meetbaar.

En wat is de missie (a masterplan for creating value)? Als je de video bekijkt en de website van Ben, is het waarschijnlijk dit: we houden het persoonlijk en eenvoudig.

Een purpose is onveranderbaar en de basis voor langetermijnsucces

Even terug naar de purpose van Ben: ‘Ik hou van mensen en ik hou van communicatie tussen mensen’. ^{De essentie van een purpose is dat deze onveranderbaar is.}We zijn nu 20 jaar verder na de start van Ben en je ziet verschuivingen in hoe Ben communiceert. ^{De oorspronkelijke visie moet veranderen, want inmiddels heeft iedereen smartphone.} In de missie krijgt het eenvoudig maken minder aandacht (dat doen meer aanbieders). Het persoonlijke blijft wel van belang en krijgt een toevoeging:

Als tegenwicht tegen de ‘Trek het internet leeg’ terreur teneur van Tele2 zegt Ben: gebruik je smartphone bewust, leg dat hem regelmatig eens weg. En ervaar wat je (ook) echt belangrijk vindt. Dat is de nieuwe missie.

^{Die komt voort uit… dezelfde purpose als 20 jaar geleden! Communicatie. Echt contact met je medemens. En met jezelf.} Die purpose vindt Ben blijkbaar belangrijker dan het eigen commerciële belang. Dan immers zou Ben je proberen te verleiden de grootste bundel verkopen.

Is dit een marketing truc?

Je kunt je natuurlijk afvragen: ^{is het een truc?}Is dit juist een manier om commercieel succesvol te zijn? Of gaat het perfect samen en bepaalt de geloofwaardigheid en consistentie van je purpose je commerciële succes? diezit. zit op dat laatste spoor.

Een purpose maakt je geloofwaardig en herkenbaar

Wij zijn ervan overtuigd dat een sterk merk de kunst verstaat om zijn purpose krachtig en consistent op aarde te zetten en hiermee de verbinding te maken met klanten. ^{Dan immers blijf je geloofwaardig en herkenbaar. Ook als de samenleving verandert, de technologie nieuwe sprongen maakt en/of de markt van kleur verschiet.}

En een purpose wordt steeds belangrijker

Bedrijven en merken hebben de mogelijkheid de wereld te veranderen. En mensen beginnen dit niet alleen steeds meer te beseffen, maar ook te verwachten. Aldus Ashley Stapleton, Senior Strategist bij Landor. Het betekent niet dat het enige doel van een bedrijf opeens het redden van de wereld moet worden, maar mensen verwachten dat er meer achter een bedrijf zit dan enkel geld verdienen en een goede focus op de klant. Lees ook eens het artikel over merk-activisme van Stapleton.

De vraag is dus uiteindelijk: waarom is jouw bedrijf op aarde?