Ondernemers zijn verslaafd aan cijfers. Of dat nu omzet, sales, winst of leads zijn maakt weinig uit, als het te kwantificeren is beginnen ze te glunderen. Deels terecht ook wel. Cijfers geven immers een goed beeld of je succesvol bent.

Maar - een dikke maar - die verslaving kent een keerzijde. Namelijk dat een van je grootste kansen in de vergetelheid raakt. Een kans die je, paradoxaal genoeg, op de lange termijn juist veel succesvoller had gemaakt.

We hebben het natuurlijk over je merk.

De waarde van je merk is moeilijk te kwantificeren. Met name omdat de waarde niet binnen de organisatie leeft, maar bij je doelgroep. Je kunt immers moeilijk tegen de klant zeggen: ‘mijn merk is super waardevol voor jou!’

Laten we Coca-Cola als voorbeeld nemen. Meer dan 100 jaar hebben ze geïnvesteerd in hun merk. De resultaten zijn niet niks... Bijna iedereen (her)kent het merk. Velen weten welke product(en) ze verkopen. Meer dan de helft denkt aan het merk als ze het woord cola horen. En een hoop hebben een positief beeld van het merk.

‘Wat is dat dan concreet waard voor dat bedrijf?’ hoor ik je denken. In cijfertjes dan maar: een merk dat bijna het dubbele (60 miljard) waard is dan hun jaarlijkse omzet (30 miljard). Alleen voor een naam op een papiertje mag je al minimaal €60.000.000.000,- neerleggen. Daar kunnen weinig marketingstrategieën tegenop boxen.

Kortom, wil je ooit je bedrijf verkopen? Wil je het marketingrendement verhogen? Wil je voorkomen dat je links en rechts door concurrenten wordt ingehaald? Dan is het hoog tijd om af te kicken, te rehabiliteren en te investeren in je merk.

Welkom bij onze marketing-afkickkliniek!

Stap 1: Erken het probleem: wat is branding?

Afkicken begint met het probleem erkennen. Dan moeten we alleen wel duidelijk hebben waar we het eigenlijk over hebben. Laten we dus eerst twee definities oprakelen.

1. Je merk (brand) is de perceptie die mensen van jouw bedrijf hebben en 2. merken bouwen (branding) omvat alle activiteiten om de gewenste perceptie in het hoofd van die mensen te krijgen.

Als je denkt dat je er met een logo en huisstijl bent moeten we je teleurstellen. Als je denkt dat het een eenmalige investering is dan staat je ook een domper te wachten. Als je denkt dat je kunt kiezen of je een merk hebt is het tijd voor een reality-check. En als je denkt dat alleen marketing impact op je merkwaarde heeft moeten we je ook wakker schudden.

Duidelijk? Mooi! Dan kunnen we verder.

Stap 2: Creëer noodzaak: weet wat je mist.

‘Dat is allemaal leuk en aardig, maar ik heb nog nooit geïnvesteerd in mijn merk en mijn bedrijf gedijt prima in deze markt.’

Jeetjemina zeg… oké, laat ik proberen dit te weerleggen met één simpele opmerking.

Kijk a.u.b. verder dan de neus lang is. Het gaat niet alleen om wat je nu hebt maar om wat je zou kunnen hebben. Als je liever blind bent voor kansen die (vrijwel letterlijk) voor het oprapen liggen, ga gerust je gang. Maar, zorg dan in ieder geval dat je niet in de onwetendheid leeft en een bewuste keuze maakt om die grote kansen mis te lopen.

Wat loop je mis?

We hebben 7 kansen van een merk voor je op een rijtje gezet.

Kans 1: Je valt meer op.

Onderscheid is een basisprincipe in branding dat nogal eens wordt onderschat. Maar vandaag de dag heeft iedereen voor praktisch elk product of elke dienst honderden alternatieven binnen handbereik. Internet heeft daar nog schepje bovenop gedaan. Hoe val je als boom in een bos op?

‘We hebben gewoon een mooie huisstijl nodig. Het hoeft niet zo doordacht.’ In dit soort gevallen zie je vaak dat smaak en trends doorslaggevend zijn bij het maken van ontwerpkeuzes. Met alle gevolgen van dien. Mooi zijn kan iedereen, maar dat is het doel niet. Je moet opvallen, top-of-mind zijn en de juiste associaties oproepen.

Door wél te investeren in een onderscheidend merk maak je je leven dus een stuk makkelijker. Door goed na te denken over waar jouw merk moet opvallen, in de schappen of online bijvoorbeeld, kun je naar de concurrentie kijken en beoordelen hoe je ervoor zorgt dat juist jouw merk opvalt in het bos van alternatieven.

De reden dat ‘opvallen’ zo waardevol is, is omdat onze hersenen zo in elkaar zitten dat we als eerst waarnemen wat eruit springt. Val je als eerst op? Dan moet concurrentie extra hard werken om die aandacht van jou af te pakken. Dus zorg ervoor dat je anders bent. Of zoals Neumeier zou zeggen: ‘When everybody zigs, zag.’

Toegegeven, met betaalde promotiecampagnes kun je ook opvallen, maar dat is niet bepaald een duurzame strategie. Het moment dat je stopt met betalen stopt ook het resultaat.

Kans 2: Wordt onthouden en herkend.

Mentale beschikbaarheid. ‘Wattus?!’ Top-of-mind positie!

Naar welk woord je voorkeur ook uitgaat, een groot voordeel van een sterk merk is dat het makkelijk naar boven komt op de juiste momenten. En natuurlijk dat het eerder naar boven komt dan de concurrent. Om de kracht daarvan te illustreren, een paar voorbeelden:

Weet je naar welk logo je moet zoeken als je T-Mobile zoekt?
Aan welk merk denk je als je een T.V. wilt kopen?
Chocolademerk?
Automerk?
BOOS?

‘Is dat niet hetzelfde als brand awareness?’

Ja. En toch ook weer niet. Mentale beschikbaarheid verschilt in zoverre met brand awareness dat het bij dat laatste meer gaat om het ‘gezien en herkend worden’ en het eerste gaat om een voorkeurspositie in het hoofd van de klant.

Stel, je staat (weer) voor de frisdrank schappen voor een flesje cola. Je bent je waarschijnlijk bewust (awareness) van een hoop merken, maar je ging éérst op zoek naar Coca-Cola. Dat komt omdat dat merk een hogere mentale beschikbaarheid heeft. Het zou ook Pepsi kunnen zijn natuurlijk, het verschilt natuurlijk per persoon welk merk top-of-mind is.

Er zit dus een verschil tussen het bouwen van herkenbaarheid en het bouwen van een mentale beschikbaarheid, maar in het kader van jullie leesplezier gooien we het even op een hoop.

P.s. herkenning en mentale beschikbaarheid hoeft niet alleen visueel te zijn. Je hebt nog vier andere zintuigen die je kunt prikkelen. Zoals bijvoorbeeld de jingle hierboven

Kans 3: Meer klanten die langer blijven.

Vertrouwen. Als je het ons vraagt is dit een van de grootste voordelen van je merk. De waarde is eenvoudig te illustreren aan de hand van het beeld hierboven. Hoewel de televisies 100% identiek zijn, zullen de meeste van jullie toch voor de duurdere linker optie kiezen. Waarom?

Simpel: bij Samsung weet wat je krijgt. Althans, dat vertrouwen hebben we. Waarom zou je overstappen als je het ene merk al vertrouwt? Hierdoor is alleen het zien van het logo al voldoende om een keuze te maken of in ieder geval een voorkeur te hebben. Het merk dat jij het meest vertrouwt staat dus 1-0 voor. Dat kan natuurlijk ook LG of Phillips zijn, maar Samsung is bij mij top-of-mind.

Vertrouwen zit niet vast aan het product/dienst, maar aan het merk. Stel dat beide televisies identiek maar ook merkloos waren. Waarom zou je in hemelsnaam nog voor de duurdere kiezen?

Om vertrouwen te bouwen moet álles kloppen en niet alleen je marketing. Op elk punt in de klantreis moet de merkbelofte waargemaakt worden. Van receptionist tot product. Van social post tot factuur. En je product/dienst is natuurlijk het meest belangrijk.

Kans 4: Hogere prijzen kunnen vragen.

Het kan klinken alsof je voor gebakken lucht betaald, maar dat is niet helemaal waar. Het product (of je dienst) is namelijk niet de enige waarde die je verkoopt. Dat is het vierde voordeel: je voegt waarde toe aan waar mensen voor willen betalen.

Het feit dat de Apple AirPods 2 tot 4 keer zoveel kosten dan die van JBL is natuurlijk vreemd als je alleen naar de specificaties kijkt. Spreek je Apple-fans hierop aan, dan staat je een behoorlijke discussie te wachten. Ze zullen opperen dat het écht betere kwaliteit is of dat de accu van de case 10% langer meegaat. Maar zelfs áls dat zo zou zijn, is dat dan echt het dubbele waard?

Ben je ook bereid twee keer zoveel voor benzine betalen als je er nog geen 10 kilometer verder mee komt? 'Halloooo... Natuurlijk niet! Ik ben toch niet gek!' Zeg je dan. Gelijk heb je. Aan merken zoals Apple hangt echter een bepaalde status waarmee mensen zich naar de buitenwereld kunnen profileren. Dat is voor veel mensen een hoop waard.

Kledingmerken zijn hier ook bijzonder goed in. De prijzen van een wit merkloos T-shirt en een wit BALR T-shirt liggen nogal uit elkaar. Het T-shirt van BALR kost 37 keer meer, maar ik betwijfel of de kwaliteit ook 37 keer zo hoog is. Maar, daar betaal dus je niet voor. Je betaalt ervoor om ‘erbij te horen’ en je vrienden te kunnen laten zien dat je ‘stoer’ bent.

_{Afbeelding afkomstig van de website van}_Interbrand_.

Kans 5: Je bedrijf wordt meer waard.

Als je ooit van plan bent om met pensioen te gaan en je bedrijf wilt verkopen voor een leuk bedrag moet je nu even opletten.

Op het begin hadden we het al even over dat de naam Coca-Cola alleen al twee keer de jaaromzet waard is (60 miljard). Wie weet lukt jou het ook om zo’n kaliber merk neer te zetten. Je hoeft echter geen wereldwijd bekend merk neer te zetten om waarde toe te voegen. Als jouw merk van voordelen als de vier hierboven geniet, dan zijn de meeste kopers bereid daarvoor te betalen. En terecht.

Dit zou voor veel ondernemers al reden genoeg moeten zijn om te investeren in je merk.

Kans 6: Aantrekken van talent.

Niemand wil werken bij een bedrijf met een slechte reputatie. Daar gaan we vanuit althans. Het merendeel wil trots zijn op waar ze werken. Er zit bijvoorbeeld een verschil tussen zeggen dat je marketingmanager bij Diezit of Coca-Cola bent.

Diezit is natuurlijk veel toffer!

Toegegeven, het gaat natuurlijk iets verder dan namedropping. Het punt is dat voor een sterk merk met een goede reputatie het vinden van goede mensen makkelijker maakt. Niet alleen de mensen met de beste competenties, maar ook degene die het best passen binnen de bedrijfscultuur. Dat laatste is iets wat nogal eens wordt onderschat door bedrijven, maar dat is een gesprek voor een andere keer.

Kans 7: Lagere kosten door korting.

Als wij kunnen zeggen dat ons bedrijf voor Apple of Coolblue werkt, wekt dat natuurlijk het nodige vertrouwen op bij jou als potentiële klant. ‘Als Apple voor het marketingbureau Diezit kiest, dan móeten ze wel goed zijn!’

Dit is de reden dat sterke merken vaak korting krijgen. Het kunnen noemen van zo’n merk kan zomaar 10 nieuwe klanten opleveren en levert vaak meer op dan de korting die ze weggeven. Dit zorgt ervoor dat kosten kunnen verminderen zonder dat je water bij de wijn hoeft te doen.

Stap 3: Aanvaard hulp: schakel een expert in.

Nu is je reactie natuurlijk direct: ‘Sjonge jonge! Liet ik al die kansen schieten? Ik ga direct aan de slag!!’

In dat geval kunnen we door naar de laatste stap: beseffen dat je hulp nodig hebt. Het is immers veel werk en er komt nogal wat expertise om de hoek kijken. Je kunt ervoor kiezen zelf te pionieren net als dat je ervoor kunt kiezen jezelf tijdens een rechtszaak te verdedigen. In het beste geval kost dat je de aankomende jaren veel meer dan tijd en je sociale leven. In het slechtste geval maak je verkeerde keuzes, verlies je de strijd en was al die moeite voor niets.

Het vinden van de juiste partner kan nogal eens wat verwarring opleveren. Er zijn honderden opties (online) te vinden en iedereen lijkt het op totaal andere manieren aan te pakken. Zelfbenoemde merkspecialisten spreken elkaar op LinkedIn met volle overtuiging tegen en zelfs wereldbekende merkgoeroes lijken het niet eens te kunnen worden.

Hoewel zeker niet elke weg naar Rome leidt, en je dus wel kritisch moet blijven, zijn er gelukkig wel meerdere wegen die naar Rome leiden.

Tijd voor een ongegeneerde salespitch!

Merken bouwen is een van de 4 uitdagingen die wij als full-service marketingbureau oppakken. Om tot een solide werkwijze te komen hebben we 5 jaar uitgebreid onderzoek gedaan naar verschillende werkwijzen. De meeste boeken en modellen over merken bouwen zijn de revue ondertussen wel gepasseerd. Het resultaat is nu een concrete werkwijze die praktisch altijd het gewenste resultaat oplevert en de ontwikkeling van ons eigen branding platform om dat in de toekomst volledig aan jullie over te laten.

Wil je een keer klankborden of kennismaken?

Neem vooral contact met ons op. We helpen je graag rehabiliteren.

Conclusie.

Door je merk te negeren loop je waarschijnlijk een hoop omzet en lange termijn rendement mis. Investeren jouw concurrenten wél in hun merk, dan is het een kwestie van tijd voordat je links en rechts ingehaald wordt. Wil je het echt afleggen tegen andere bedrijven? Dan moet je dit artikel zo snel mogelijk vergeten. Maar wil jij dat jouw bedrijf:

als eerste opvalt?
top-of-mind is?
de meest loyale klanten heeft?
hogere prijzen kan vragen?
meer waard wordt?
makkelijk nieuw talent kan aantrekken?
kosten kan verminderen?

Begin dan vooral met investeren in je merk!

Let op: cijfers zijn nog steeds belangrijk! Dit artikel is zeker geen betoog om de investering in het ene te stoppen en het andere te starten. Dan heb je een omgekeerd probleem. Het doel is om een balans te vinden tussen de twee strategieën (korte- versus lange termijn).