“Wij willen heel graag een sterk merk bouwen!” Bij dat soort uitspraken springen onze strategen een gat in de lucht.

“Gewoon heel praktisch. We hebben een huisstijl en logo nodig.” Plots is de teleurstelling van hun gezichten af te lezen.

'Ze snappen toch dat een sterk merk veel meer nodig heeft dan alleen een mooi uiterlijk?' Hoor je die strategen dan tegen elkaar mompelen.

Als je vervolgens vraagt: “Wat is er nog meer nodig om een sterk merk te bouwen?”, dan krijg je vaak onduidelijke antwoorden zoals: door ervaringen te creëren die een plek in het hoofd en hart van de doelgroep winnen. Hoewel het klopt als een bus, begrijpen we dat jij daar weinig mee kan. Daarom hebben we in dit artikel ons vakjargon vertaald naar normaal Nederlands.

Merken zijn net mensen.

Alles begint bij een helder beeld van wat merkwaarde is (Brand Equity) en hoe merkwaarde wordt gecreëerd. De échte waarde van een merk wordt namelijk niet door jou bepaald, maar door de doelgroep.

Pardon? Ja echt!

Als bedrijf kun je niet zeggen: 'wij hebben een sterk merk'. Het gaat om hoe bekend een merk bij iemand is (in het hoofd) en wat diegene ervan vindt (in het hart). Hoe beter bekend het merk is én hoe positiever het gevoel bij dat merk is, des te waardevoller een merk wordt.

Merken zijn wat dat betreft net mensen. Het uiterlijk speelt een rol – zeker bij het eerste contact – maar het is de som van alle ervaringen (voor, tijdens en na) die we met iemand hebben waardoor diegene bekend en geliefd wordt.

Hoe meer ervaringen, des te bekender die persoon voor ons wordt.
Hoe beter de ervaringen, des te leuker we die persoon vinden.
Hoe bekender + hoe leuker = des te sterker de relatie wordt.

Zo werkt het ook met merken.

Meer ervaringen = een hogere top of mind-positie.
Betere ervaringen = een positiever gevoel bij dat merk.
Hoe hoger de positie in het hoofd + hoe positiever het gevoel = des te waardevoller het merk wordt.

Coca-Cola is een mooi voorbeeld van een bedrijf met een immense merkwaarde. Alleen het merk is al 60 miljard euro waard. Dat is ongeveer twee keer de jaaromzet. Daar hebben ze natuurlijk hard voor moeten werken. Jarenlang concentreren ze zich op het consistent en frequent creëren van betekenisvolle ervaringen. Onder andere door zich op maatschappelijke uitdagingen te richten; verbinding.

Uitstraling – hoe belangrijk die ook is – is slechts een van de ervaringen. Het bouwen van échte merkwaarde gaat erom dat mensen zo veel mogelijk ervaringen met je merk hebben en dat elke ervaring die ze hebben positief is en aansluit bij jouw merk.

Door de zure appel heen bijten.

Maar… als echt élke ervaring bijdraagt (of afbreuk doet) aan het merk, dan moet je dus nadenken over elke ervaring. Alles wat mensen kunnen horen, zien, voelen, ruiken en proeven kunnen mensen ervaren.

De CEO is onderdeel van je merk. De bezorgers zijn onderdeel van je merk. De toon die je aansnijdt is onderdeel van je merk. Het logo is onderdeel van je merk. De teksten op de website zijn onderdeel van je merk. Socialmedia-kanalen zijn onderdeel van je merk. Hoe de telefoon opgenomen wordt is onderdeel van je merk. De verpakking is onderdeel van je merk. Reclames zijn onderdeel van je merk. Et cetera. En laten we vooral het belangrijkste onderdeel niet vergeten: het product/de dienst is onderdeel van je merk.

Zakt de moed je al in de schoenen?

We begrijpen dat dit als een behoorlijke uitdaging klinkt. Opeens heb je niet alleen een huisstijl en logo nodig, maar moet je nadenken over elk detail van je bedrijf. In dat geval hebben we goed nieuws: het is minder complex dan je denkt!

Van identiteit naar ervaringen.

Als je weet wie je bent, kan je keuzes maken die bij jou passen. Van kledingstijl tot politieke voorkeur. Van recepten tot vakanties. Voor een mens is dat simpel: gewoon jezelf zijn. Wij hoeven immers, in de meeste gevallen, niet bekend te worden en ook niet door iedereen leuk gevonden te worden.

Voor merken (waaronder personal brands) is dat niet zo vrijblijvend. Daar is juist het doel om zo bekend mogelijk te worden en een zo positief mogelijk imago te bouwen. Het mooie is, om dat te kunnen doen hoef je enkel te weten wie het merk is. Oftewel: je merkidentiteit. Heb je dat helder? Dan kan iedereen keuzes maken die bij jouw merk passen.

Bij ons bestaat de merkidentiteit in de basis uit 3 primaire onderdelen:

Onderdeel 1: Een geloofwaardige visie, missie en purpose.
Onderdeel 2: Authentieke merkwaarden.
Onderdeel 3: Bijpassende merkpersoonlijkheid.

Notitie: Er zijn onderdelen die officieel onder de merkidentiteit vallen die wij in dit artikel niet bespreken. Een tone of voice bijvoorbeeld. Dat is een bewuste keuze. Ons doel is om de absolute basis helder te krijgen. Op basis daarvan kun je de overige onderdelen ook bepalen.

1: Een geloofwaardige visie, missie en purpose.

Docenten zweren er al jaren bij, herhaling! Hoe vaker iets herhaald wordt, hoe groter de kans dat het blijft hangen. Zo werken onze hersenen. Als de ervaringen met een merk steeds veranderen is er geen herhaling en onthouden we het merk veel moeilijker. Zonder consistentie en discipline wordt je merk nooit bekend.

Gemiddeld moet een merk 3-5 jaar consistent dezelfde ervaringen creëren om een sterk merk te bouwen. Toegegeven, het kan ook sneller (Beats By Dre), maar daarvoor heb je miljoenen euro’s nodig.

Zonder heldere lange termijnfocus is het ontzettend lastig om jaren consistent te blijven. Een duidelijke en authentieke purpose, visie en missie helpen je de focus te houden.

Een purpose = waar staan we voor (hogere doel)?
Een visie = waar gaan we voor (de eindbestemming)?
Een missie = hoe gaan we daar komen (de manier)?

Lees meer over het verschil tussen visie, missie en purpose

2: Bepaal authentieke merkwaarden.

Heb je helder wat het merk moet worden? Dan komt de hoe-vraag. Hoe moet het merk zijn om dat te worden? Dit beantwoorden we met merkwaarden.

Merkwaarden zijn voor een groot deel hetzelfde als menselijke normen en waarden. Ze geven richting en beïnvloeden ons gedrag. Wat we als normaal zien (normen), komt voort uit de overtuigingen (waarden) die we belangrijk vinden. Merkwaarden geven de richting en beïnvloeden het gedrag van het merk en dus de ervaringen die gecreëerd worden.

Meer over concreet gedrag in onderdeel 3.

Neem de heldere de merkwaarden van Cooblue bijvoorbeeld. De visie van Coolblue is om het meest klantgerichte bedrijf te worden. Ze hebben daarom maar één doel: klanten blij maken. Oftewel: Alles voor een glimlach. Maar… Hoe dan? Waar moet het merk in geloven zodat duidelijk wordt hoe het merk zich moet gedragen? Simpel:

We moeten eigenzinnig zijn;
We moeten gewoon, doen;
We moeten vrienden zijn;
We moeten flexibel zijn.

Deze merkwaarden geven al enige richting, maar worden door iedereen net wat anders ingevuld. Je kunt dus nog niet garanderen dat iedere ervaring past bij het merk. Daarvoor hebben de woorden een concrete omschrijving nodig. Wat betekent ‘vrienden’ concreet?

Vrienden - Eerlijk, direct, open. Er zijn weinig bedrijven waar zoveel collega’s ook vrienden zijn. Dat is onze kracht. Omdat je voor vrienden alleen het beste wilt. Omdat we het samen beter weten dan alleen. Omdat je tegen vrienden gewoon de waarheid vertelt. En omdat het gewoon leuk is. Vriendschap ontstaat alleen bij gelijkwaardigheid. Daarom kom je bij Coolblue niet snel iemand tegen met een stropdas. Vertel je Pieter gewoon wat je écht vindt van zijn nieuwe jasje. En praten we tegen klanten altijd eerlijk, direct en open.

Kijk! Daar kunnen we wat mee!

Dit soort omschrijvingen geven een veel duidelijker beeld van wat écht belangrijk voor het merk is. Het wordt voor iedereen stukken makkelijker om ervaringen te creëren die voldoen aan deze merkwaarde. Als je al eens een ervaring hebt gehad met Coolblue zul je waarschijnlijk hebben ervaren dat ze inderdaad zo zijn.

3: Ontwikkel een bijpassende merkpersoonlijkheid.

De laatste vraag is: hoe zorg je ervoor dat je bent zoals je zegt dat je bent? Of beter: hoe weet iedereen hoe ze zich concreet moeten gedragen? Dat is waar een merkpersoonlijkheid om de hoek komt kijken.

Merkwaarden vertellen wat je belangrijk vindt. De merkpersoonlijkheid vertaalt dit naar welk gedrag daarbij hoort. Merken kunnen dezelfde waarden delen, maar zich totaal anders gedragen. Neem de merken Greenpeace en Sea Sheperd als voorbeeld. Beide hebben ‘beschermen’ hoog in het vaandel staan, maar ze gedragen (en presenteren) zich compleet anders.

‘Maar er staat toch al gedrag in het voorbeeld van Coolblue beschreven?’

Grote kans dat je bij de omschrijving van ‘Vrienden’ hierboven al een idee hebt hoe iemand zich zou moeten gedragen. Er wordt immers gesproken over eerlijk, direct en open. Sterker nog, er worden zelfs al een paar voorbeelden gegeven.

Maar, in feite staat er nog weinig over specifiek gedrag. Wanneer ben je eerlijk? Of neem de uitspraak ‘Vriendschap ontstaat alleen bij gelijkwaardigheid’, het is duidelijk dat dit belangrijk is, maar hoe gedraag je je gelijkwaardig? Dit is waar de merkpersoonlijkheid iets dieper op ingaat.

Ik ken een paar Coolblue’ers, maar ik kan niet beweren dat ik de merkpersoonlijkheid onder ogen heb gekregen. Toch kunnen we ons een aardige voorstelling maken van wat voor een gedrag er op de werkvloer verwacht wordt. Bijvoorbeeld:

Stel vragen in plaats van in de verdediging te schieten als je het oneens bent.
Luister om te begrijpen in plaats van te reageren.
Behandel iedereen zoals je zelf behandeld wil worden.

Een extraatje: het merkverhaal.

Om het merk echt tot leven te wekken binnen de organisatie kun je merkwaarden bijvoorbeeld aan de muur hangen. Mensen onthouden verhalen echter sneller dan losse feiten. Daarom adviseren wij onze klanten altijd om hun identiteit te vertalen naar een meeslepend merkverhaal. Een soort elevatorpitch.

Zo bouw je een sterk merk.

Wie zich alleen om uiterlijk bekommert, zal altijd oppervlakkig blijven. Dat geldt voor mensen en ook voor merken. Een sterk merk is bekend en roept positieve gevoelens op. De enige manier om dat te realiseren is met een onverstoorbare focus op het creëren van ervaringen. Ervaringen die een plek in het hoofd en het hart van je doelgroepen winnen.

Heb jij die ambitie? Geweldig! Snap je ook dat jouw merk meer nodig heeft dan een mooi uiterlijk? Dan kun je écht stappen gaan zetten.

Klop eens bij ons aan. Onze strategen staan te springen om je verder te helpen.