Met bijna anderhalf miljoen openstaande vacatures is de krapte op de arbeidsmarkt groter dan ooit. “Het is bijna onmogelijk om goed personeel te vinden,” is de meest gebruikte zin van 2022. Op nieuwssites word je doodgegooid met artikelen over het tekort aan mensen. Om nog maar te zwijgen over afnemende loyaliteit. De strijd om talent te vinden – én te houden – is in volle gang.
De hamvraag is: hoe win je die strijd?
De meeste bedrijven kiezen ervoor om meer te investeren in arbeidscampagnes. Werken-bij websites schieten als paddenstoelen uit de grond en op social media komt de ene campagne na de andere langs. Droombaan hier, droombaan daar. Gaap. “We zijn een echte familie.” Zucht.
Het probleem bij die stortvloed aan arbeidsmarktcommunicatie is dat de kwaliteit van het merendeel te wensen overlaat. Niet vanwege slechte targetting of een gebrek aan bereik, maar omdat de inhoud niets losmaakt.
In de wereld van marketing is inhoud de doorslaggevende factor voor succes. Mensen klikken immers niet op knoppen omdat ze een onstilbare klikbehoefte hebben. Mensen gaan over tot actie als de inhoud een gevoelige snaar raakt.
Wil je de strijd om talent winnen, dan moet je de vraag stellen: wat is de juiste inhoud voor sterke arbeidsmarktcommunicatie? Welke inhoud trekt het juiste talent aan?
De inhoud waar de kandidaat naar op zoek is.
Met al die openstaande vacatures heeft de kandidaat het voor het uitkiezen. Sjonge, welke zou hij kiezen denk je? Tromgeroffel... Hij kiest voor de werkgever waar hij het gelukkigst denkt te worden.
Begrijp het niet verkeerd, salaris en vakantiedagen zijn belangrijk, maar de cijfers op je salarisstrook en ‘hoeveel dagen je niet hoeft te werken’ zeggen weinig over het werkgeluk zelf. Kandidaten stellen zichzelf hele andere vragen. Waar kom ik terecht? Met wie werk ik samen? En soms zelfs waarom doen we het eigenlijk?
Oftewel: past dit bedrijf bij mij als persoon?
Klinkt werkgeluk te zweverig? Vooral niet doorlezen. Dat neem ik terug... juist wel eigenlijk! Want zolang het geluk van jouw collega’s niet belangrijk is, ga je de strijd om talent niet winnen.
De reden waarom zoveel bedrijven moeite hebben met het vinden en behouden van talent is omdat hun arbeidsmarktcommunicatie oppervlakkig blijft. Ze zeggen weinig waarvan de kandidaat op het puntje van zijn stoel gaat zitten en 1 seconde nadat ze het tabblad hebben gesloten zijn ze de vacature alweer vergeten.
Ze bieden de kandidaat geen manier om te beoordelen of de werkplek bij hun past. Ze communiceren geen helder beeld van wie het bedrijf is (identiteit), hoe men zich gedraagt (cultuur) en wat men daarbinnen belangrijk vindt (waarden). Terwijl dat juist de inhoud is waar de kandidaat naar op zoek is.
Employer branding, de joker in de strijd om talent.
Een veelgemaakte denkfout is dat employer branding enkel om externe communicatie gaat. Gezien (lees: ervaren) worden door de doelgroep is inderdaad een onmisbaar onderdeel, maar zonder een sterke inhoud verdrinkt je communicatie in een zee van hetzelfde.
Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie vraagt om authentieke inhoud over de identiteit, cultuur en waarden. Authentiek is trouwens hét sleutelwoord. Als je niet bent wie je zegt dat je bent, haal je misschien kandidaten binnen, maar is de kans groot ze via de achterdeur de toko weer verlaten. Dat wordt dweilen met de kraan open.
Employer branding omvat daarom het hele proces. Van bepalen en positioneren van een sterk werkgeversmerk tot en met het intern cultiveren en extern communiceren van het werkgeversmerk.
Binnen beginnen = buiten winnen.
Hoe ziet zo’n employer branding proces eruit?
Stap 1: binnen beginnen (intern).
In eerste instantie gaat employer branding niet zozeer over het binnenhalen van talent, maar om het binnenhouden van talent. De huidige medewerker. Het is belangrijk om de interne cultuur in kaart te brengen, te bouwen en/of te behouden waarin men zich goed voelt. En het moet passen bij de organisatie, maar dat staat buiten kijf.
Als ondernemer kan je de ideale cultuur verzinnen, maar je kunt niet voor anderen bepalen of ze dat verzinsel ook zo ervaren. Deze eerste stap (onderzoek) is daarom essentieel voor een authentiek werkgeversmerk. Het gaat om begrijpen wat mensen drijft en frustreert. Wie zijn ze? Wat vinden ze belangrijk? Wat maakt ze gelukkig? Oftewel: welke cultuur leeft er? Dit onderzoek geeft inzicht in de krachten die benut kunnen worden en gaten die gedicht moeten worden. Het is trouwens verstandig om deze inzichten te toetsen bij de kandidaat voordat je ermee aan de haal gaat.
Op basis van de inzichten kun je aan de slag met het bepalen van een concreet werkgeversmerk en het opzetten van een plan om dat werkgeversmerk te cultiveren en activeren. Voor de zekerheid: dat gaat verder dan een fruitmand en pingpongtafel! Het merk moet geloofd en geleefd worden door iedereen binnen jouw bedrijf.
Happy employee = happy employer.
Patagonia is een bedrijf wat de waarde van een authentieke cultuur inziet en inzet en creëert daarmee een glashelder (werkgevers)merk.
Voorbeeld
Yvon Chouinard is natuurliefhebber, surfer en fervent rotsklimmer. Op zijn 18e besluit hij pitons voor zijn klimavonturen te ontwikkelen die hij ook aan een paar vrienden verkoopt. Omdat slechte kwaliteit een leven kan kosten, was foutloze nauwkeurigheid op de werkvloer onmisbaar. Deze onverstoorbare focus zorgde ervoor dat hij vier jaar later de grootste aanbieder van klimmateriaal was; Patagonia.
Terwijl Yvon op een dag El Capitan, een berg in Californië, beklimt, komt hij erachter dat zijn pitons een hoop schade aanrichten. Ze moeten immers in de rotswand gehamerd worden. De natuurliefhebber in hem wordt wakker en hij besluit te innoveren. Hij ontwikkelt klemblokken waardoor de rotswanden maximaal bespaard blijven.
Die liefde voor de natuur is altijd al een ongeschreven onderdeel van de cultuur geweest, maar sindsdien passen ze hun hele organisatie erop aan. Ze besluiten bijvoorbeeld de reparatieservice bij kleding naar een hoger niveau te tillen. Gaat je jas kapot? Direct opsturen. Ze repareren hem (gratis) zodat je geen nieuwe hoeft te kopen.
Als je vandaag op hun website zoekt, vind je vier authentieke kernwaarden terug:
- Build the best product
- Cause no unnecassary harm
- Use business to protect nature
- Not bound by convention
Deze kernwaarden zijn voor de klant geloofwaardig, maar ook de kandidaat kan er niet omheen. Als de golven hoger dan twee meter zijn sluiten ze direct de deuren. Wordt er ergens een protest gegeven voor een beter milieu, dan wordt gestimuleerd om daaraan deel te nemen.
Doordat hun cultuur intern leeft kan het extern gevoeld worden. Zo kan de kandidaat beoordelen of zij bij Patagonia passen en vice versa.
Stap 2: buiten winnen (extern)
Als je werkgeversmerk eenmaal staat (en leeft) kan het effectief naar buiten worden gecommuniceerd. Om een succesvolle arbeidscampagne op te zetten hoef je jezelf in eerste instantie slechts twee vragen te stellen:
- Communiceert dit ons werkgeversmerk en kernwaarden?
- Valt de insteek van de campagne op? (maakt het wat los?)
Vraag twee is waar veel bedrijven die wél een helder werkgeversmerk hebben, alsnog de mist in gaan. De gemiddelde Nederlander ziet namelijk tussen de 300-500 reclame-uitingen per dag. Als een campagne niet écht opvalt, loop je kandidaten mis. Je concurreert immers om de aandacht van een kandidaat en niet alleen met andere arbeidscampagnes.
Volgens Orlando Wood, een Engelse marketingwetenschapper, zijn reclames minder effectief omdat ze gauw vergeten worden. “Reclames komen niet écht binnen en laten daardoor geen blijvende indruk achter.” Wil je de strijd om talent winnen, dan is slimme targetting niet voldoende.
De uitdaging is om met een campagne te komen die we onthouden. Een mooi voorbeeld is de werkgeverscampagne van de Nederlandse Spoorwegen (NS): “Opeens heb je het, je wordt conducteur.” Deze campagne wordt allang niet meer gevoerd, maar zal bij velen nog steeds bekend in de oren klinken.
Er zijn natuurlijk ook recente voorbeelden van arbeidscampagnes die wat losmaken.
ABN Amro
https://www.youtube.com/watch?v=PuP9bvWkuco
Banken hebben niet bepaald het imago dat de jonge professional aanspreekt. Toch moet een bank nieuw bloed zien aan te trekken. Millenials bijvoorbeeld. En millenials willen iets betekenen. Ze willen voor “the good guy” werken.
De bank besloot een film te schieten; The Dark Side of Money. Het resultaat? In 7 weken tijd haalde ze net zoveel sollicitanten op als waar ze normaliter zes maanden voor moeten ploeteren. Daarnaast zet de bank ook hun bestaande imago op de kop.
Defensie
https://www.youtube.com/watch?v=JLstgdNoMj8
Ook defensie springt in op betekenis. De campagne “Generatie D wil iets betekenen” gebruikt herkenbare momenten om de kandidaat glashelder te maken dat je juist bij defensie een belangrijke rol speelt in de maatschappij.
Coolblue
https://www.youtube.com/watch?v=OTXaic8NJAA
Coolblue weet op een goede manier aansprekend te zijn voor de doelgroep jongeren en tegelijkertijd hun imago te versterken. Hun mantra/slogan ‘gewoon doen, alles voor een glimlach’ wordt belichaamd in deze video. Je kunt er als kandidaat niet omheen: het is een feest om bij Coolblue te werken.
Wa kost da?
Deze bedrijven geven een hoop geld uit aan dergelijke campagnes. Budgetten die de meeste bedrijven in Nederland niet tot hun beschikking hebben. Hoewel je met grotere budgetten meer kan, kan je ook met kleinere budgetten enorme resultaten boeken!
De kosten zijn drieledig:
Als je doet wat in dit artikel staat ga je veel meer talent binnenhalen dan met de standaard arbeidscampagnes!
Zo win je de strijd om talent
Het juiste talent aantrekken en binnenhouden gaat om het creëren van een werkplek waar mensen willen zijn. Doe je dit goed, dan kunnen we je bijna garanderen dat jij nooit meer een personeelstekort hebt.
Wij helpen jou graag verder om een krachtig werkgeversmerk neer te zetten.
